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　　在中國，一時的失敗不一定是永久的。

　　確實，打開市場困難重重，失敗在所難免。對本土企業(yè)和外國企業(yè)而言都是如此。但是，中國之大，幾乎總有翻身的機會。雖然競爭殘酷，但是中國市場廣闊，彌補了這一劣勢。

　　法國食品公司達能和丹麥啤酒公司嘉士伯代表了在中國失敗的典型例子。這兩家公司的應(yīng)對策略也為我們上了重要一課。其中一家取得了合理的回報，另一家則大獲成功。

　　達能和嘉士伯這些來自外國的跨國公司，進入中國時通常大張旗鼓，離開時往往低調(diào)很多。達能是一個例外。經(jīng)歷了2年甚囂塵上的法律訴訟之后，達能才放棄了在中國的主要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)身離開。

　　1996年與杭州娃哈哈集團建立合資公司并占有51%的股份，這是達能進入中國的最大動作。這筆交易代表了一種相當?shù)湫偷谋就粱�發(fā)展模式：將外國專業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和資本優(yōu)勢，與本土管理人才和銷售渠道(特別是針對二級城市的銷售渠道)優(yōu)勢相結(jié)合。單就合同字面而言，達能擁有最終控股權(quán)。

　　這家合資公司迅速從一個苦苦掙扎的小型飲料公司發(fā)展成一個擁有超過40家食品合資企業(yè)的大型集團，產(chǎn)品涵蓋乳制品、軟飲料、瓶裝水、茶和果汁。達能與哇哈哈用10年時間，建立了中國最大的飲料王國。

　　然而，這家合資公司在2007年哇哈哈自行推出同類競爭產(chǎn)品后分崩離析，其過程廣為人知。

　　事件本身并不令人吃驚。但是，達能對合同和董事會席位在中國的分量表現(xiàn)出不切實際的信心，反倒令人吃驚。同樣不切實際的是，達能最終在杭州和洛杉磯兩地提起訴訟。雙方在媒體展開交鋒，但占得上風的卻是哇哈哈。2009年，達能將合資公司中的股份賣給哇哈哈，幾乎兩手空空離開中國。

　　嘉士伯在中國的失敗遠沒有這么戲劇化，媒體報道也少很多。

　　嘉士伯1981年進入中國，最開始僅負責進口啤酒，并在香港運營一家啤酒廠。它在中國大陸的第一個大動作是1995年收購了廣東省惠州市的一家啤酒廠，這里后來成為了嘉士伯在中國的主要活動中心。嘉士伯還在上海投資建立一座啤酒廠，并于1998年投產(chǎn)。與達能不同的是，嘉士伯并沒有與中國大陸企業(yè)建立真正意義上的合作伙伴關(guān)系。

　　但是，與大多數(shù)國際啤酒集團遭遇相似，嘉士伯在中國舉步維艱。當時，中國幾乎每個城市都有小型國有酒廠。這意味著中國已經(jīng)有大量的啤酒生產(chǎn)設(shè)備，而中國的消費者也已經(jīng)適應(yīng)了低價啤酒。

　　后來，這些小型國有酒廠合并成國有大型企業(yè)，外國企業(yè)又需要和這些大企業(yè)競爭。到20世紀90年代末，青島啤酒、北京燕京啤酒和華潤雪花啤酒等國有企業(yè)迅速占領(lǐng)啤酒市場份額，嘉士伯在中國市場仍然無法實現(xiàn)盈利。

　　1999年，嘉士伯毅然放棄中國市場。它出售了位于上海的啤酒廠，遣散了員工。嘉士伯中國銷售團隊的核心人物之一Sunny Wong也離開中國回到了英國。

　　達能的離開，沸沸揚揚。嘉士伯的離開，悄無聲息。而它們在中國市場失敗之后做了什么，才是真正重要的。

　　2002年，嘉士伯突然再次進入中國市場。不清楚是誰出于什么原因做出了這個決定。但是，嘉士伯確實重新開始在中國營業(yè)，而其經(jīng)營戰(zhàn)略也讓所有人大吃一驚：它放棄了上海、北京和東部沿海的主要城市和啤酒消費市場，選擇一路向西，直達中國的后院。

　　即便是今天，包括甘肅、青海、新疆和云南在內(nèi)的這些西部地區(qū)仍然相對落后。而在2003年的時候，它們只是一片廣漠的不毛之地，遠遠落后其他地方，是中國最貧窮的地方。那里的基礎(chǔ)設(shè)施很薄弱，資金就更缺乏。

　　2002年左右，Sunny Wong也從英國回到中國，帶著他后來稱之為“不可能完成的任務(wù)”——在他從未踏足的中國西部地區(qū)開拓嘉士伯業(yè)務(wù)。他很快就飛到云南和西藏，并在之后幾年里，在這一地區(qū)建立了一系列的合資企業(yè)和開發(fā)項目。

　　截至2006年，嘉士伯已經(jīng)在中國西部地區(qū)建立了20家啤酒廠。在其投資的所有西部省份，嘉士伯都已成為市場領(lǐng)軍者。后來，嘉士伯在中國中西部地區(qū)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)不斷擴張，擁有了超過50家啤酒廠。目前，嘉士伯占據(jù)了中國西部市場超過60%的份額，那里的年均啤酒消費量以12%的速度增長，而在全國范圍這一數(shù)字只有4%到5%。

　　最近，嘉士伯已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴展到中國中部城市重慶。對大多數(shù)企業(yè)而言，到重慶發(fā)展是向中國內(nèi)陸挺進。對嘉士伯而言，卻是向東邁進的一大步。目前，嘉士伯正在云南建造其在全球第二大啤酒廠。

　　與嘉士伯不同，達能2009年退出中國后并未完全放棄。它曾與中國蒙牛乳業(yè)和光明食品商談建立新的合資企業(yè)，但都沒有取得實質(zhì)進展。但是，中國之大，變化之快，總是有新的機會涌現(xiàn)。

　　2008年中國奶粉污染事件及其他奶制品丑聞后，達能發(fā)現(xiàn)自己在嬰兒營養(yǎng)品市場占據(jù)優(yōu)勢。食品安全丑聞和公眾對國產(chǎn)品牌的信心喪失，導致配方奶進口量大幅度增加。現(xiàn)在，超過30%的嬰兒配方奶通過網(wǎng)上購買，去海外度假的中國人經(jīng)常帶回整箱的奶粉。

　　達能和美贊臣、雀巢等其他國外乳制品領(lǐng)導企業(yè)正從中獲益。達能尚未弄明白如何在中國大陸直接開展業(yè)務(wù)，但是情形已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。

　　在擁有14億消費者的中國，東山再起的機會總是存在的。

　　以下是3條十分重要的經(jīng)驗：

　　暫時的失敗不一定是永久的。中國的一切都在迅速變化。但是，記住這條規(guī)律的反面也成立。在中國，一時的成功也不一定是永久的。

　　2.如果你和本土企業(yè)合作，那么你必須掌握具有長期附加值的東西。合同并不會保護你。具有附加值的東西，其有效期應(yīng)當不僅僅是幾年。想一想品牌、技術(shù)、外國客戶和外國產(chǎn)品。牢記它們什么時候會失去價值。

　　3.在沒有本土合作伙伴的情況下直接進入中國市場，關(guān)鍵是回答好如何回避競爭或是在競爭中取勝這個問題。一定要找到一個有效的答案。如果能完全回避掉競爭，那是最好不過了，你的成本也將大大降低。嘉士伯通過往西走做到了這一點。達能現(xiàn)在專注于嬰兒配方奶粉，也是出于這個考慮。