能源品牌周｜宮月晴：中國能源品牌走向國際還需提升“軟實(shí)力”
2024-05-13 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
5月9日，“510中國品牌日•能源產(chǎn)業(yè)品牌宣傳周暨能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)年會(huì)（2024）”（以下簡稱“2024能源品牌周”）在北京遼寧大廈舉辦。北京第二外國語學(xué)院政務(wù)品牌研究中心主任宮月晴在2024能源品牌周上表示，“在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，中國能源品牌的國際傳播是中國品牌走出國門，參與國際競爭，開辟國際市場的必然要求，也是傳播中國形象的有效路徑。中國能源企業(yè)如何利用好國際傳播平臺(tái)與全球消費(fèi)者和各利益相關(guān)方互動(dòng)和溝通，提升品牌的國際可見度和影響力，樹立起獨(dú)特的國際品牌形象，至關(guān)重要。”
中國能源品牌漸獲世界認(rèn)可
近年來，隨著中國能源品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入以及通過投資、公關(guān)活動(dòng)等方式，在全球范圍內(nèi)廣泛地提升了品牌影響力。加之同一時(shí)期，中國在人工智能等領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展與突破，極大地提高了中國能源品牌的國際形象，中國能源品牌在海外市場逐漸得到認(rèn)可。
宮月晴表示，經(jīng)過多年持續(xù)努力，中國成功完成從“廉價(jià)勞動(dòng)力國家”到“以環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展為商業(yè)合作優(yōu)先項(xiàng)的國家”的蛻變。國際社會(huì)現(xiàn)在非常看重中國的企業(yè)家精神和技術(shù)方面的創(chuàng)造力。
她同時(shí)指出，盡管中國能源企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與低碳轉(zhuǎn)型方面取得了巨大的成績，但國際受眾對中國能源品牌的認(rèn)知度仍然不夠，這是由于公共關(guān)系與公眾溝通工作欠缺，同時(shí)中國能源品牌無法產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
“軟實(shí)力”還需提升
宮月晴表示，統(tǒng)計(jì)20家國際能源企業(yè)的品牌理念，這些能源品牌共同關(guān)注的關(guān)鍵詞是“可持續(xù)”“創(chuàng)新”“未來”“責(zé)任”“我們”等。同時(shí)，她以荷蘭皇家殼牌石油公司與愛依斯全球電力公司為例，闡述了品牌發(fā)展中“軟實(shí)力”的重要性。荷蘭皇家殼牌石油公司作為全球頂尖的能源企業(yè)之一，它的傳播策略強(qiáng)調(diào)“行業(yè)領(lǐng)先者”角色，以“殼”動(dòng)未來為大框架全力打造清潔能源巨頭形象，其官網(wǎng)會(huì)根據(jù)不同地區(qū)，變換語種、改變宣傳內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，而社交媒體上則更加注重吸引年輕受眾。愛依斯全球電力公司則非常重視企業(yè)“價(jià)值觀”的塑造和傳播，會(huì)組織“價(jià)值觀活動(dòng)日”，促進(jìn)國際員工交流共識(shí)，開展“家庭日”團(tuán)建，打造親和雇主形象，設(shè)立“安全日”樹立負(fù)責(zé)任品牌形象。
“中國能源品牌通常談?wù)摰氖且?guī)模、資金、數(shù)量，而國際受眾同時(shí)也對文化、藝術(shù)、電影和體育等領(lǐng)域保持關(guān)注。因此，中國能源品牌需要在這些領(lǐng)域加大投入。”她認(rèn)為，目前，中國能源企業(yè)傳播內(nèi)容上仍然偏重產(chǎn)品本身，缺少品牌價(jià)值的體現(xiàn)。雖然個(gè)別公司的產(chǎn)品在國際市場很受歡迎，但國際受眾不一定會(huì)把他們喜歡的產(chǎn)品與“中國”或“中國產(chǎn)品”相關(guān)聯(lián)，這是未來傳播內(nèi)容要注意的重點(diǎn)之一。
向世界講好中國品牌故事
中國能源企業(yè)如何講好“中國故事”，中國能源品牌如何與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想？宮月晴給出三點(diǎn)建議。
第一，要重視官網(wǎng)傳播體系建構(gòu)路徑。通過多維度、多框架的搭建，官網(wǎng)可以將集團(tuán)的優(yōu)勢、業(yè)績、展望等方面清晰、直接地傳達(dá)，是B端客戶了解自己的首選渠道。同時(shí)，官網(wǎng)傳播可規(guī)避來自社交媒體的輿論風(fēng)險(xiǎn)，極大地保護(hù)自身的權(quán)威形象。
第二，要借力本地公司提升傳播效率。對于一個(gè)愿意進(jìn)入國際市場的中國能源品牌，更快、更容易的解決方法是與一個(gè)知名的國際同行品牌合作。建議中國企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系，建立一種可以確定并達(dá)成一致的伙伴關(guān)系或新的商業(yè)模式。
第三，要推動(dòng)旗艦項(xiàng)目活化品牌故事。旗艦項(xiàng)目是集團(tuán)主動(dòng)塑造自身形象的機(jī)會(huì)，集團(tuán)可根據(jù)自身品牌國際化進(jìn)程的階段性需求，制定有針對性的活動(dòng)策劃與執(zhí)行方案。講好品牌故事，重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是“故事好”，一個(gè)是“講好”。因此，在明確了好故事之后，需要明確如何制定傳播與公關(guān)策略，讓好故事的影響力有效且持久。
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