近年來,“送禮送健康”已成為時尚,人們在禮尚往來中常將保健品作為禮物相贈,如高檔蛋白粉、復合維生素、深海魚油、排毒養顏保健品等，但今年315晚會，央視對保健品會銷企業進行了曝光，這讓保健品行業再一次蒙上了陰影，那么，隨著輿論環境繼續惡化和監管行動持續加強，“后315”時代，中國保健品（特別是直銷）行業開始呈現出三大明顯特征。

　　消費盲目性加劇：輿論環境將持續惡化且購買需求繼續上升，顧客得不到理性的消費指導，導致消費盲目性加劇。

　　近幾年，隨著人們生活水平的提稿，對于身體健也更加關注，各種保健品也趁機走俏市場，成為了人們爭相購買的對象。據了解，現在我國的保健品市場表現十分火爆，每年各個品牌都會取得良好的市場效果，經銷商也是賺的盆滿缽滿。而記者在采訪時發現，人們對于保健品的具體功效并不了解，選擇保健品也存在一定的盲目性。

　　哪種保健品是適合自己用的呢?目前市面上的保健品主要分為兩大類，一類是補充人體基本營養成分的，主要補充微量元素、維生素、蛋白質、脂肪和碳水化合物等;另一大類是功能性保健品，常見的功能有抗疲勞、抗衰老、提高記憶力、提高免疫力等等。基本營養成分型的保健品是對人體的營養需求進行支持。功能性保健品則對人體有調節功能。

　　通過消費者購買選擇保健品困難癥來說，也可說明，消費者對于保健品的消費意識還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識而在選擇產品時比較盲目，另一方面受到傳統觀念的影響仍然是“無大病時靠鍛煉，有大病時靠醫生”，平時保健的觀念比較單薄。

　　其次，購買心理比較盲目。消費者購買保健品并非基于實際需要，盲目性很大。大多數保健品的被購買，往往是因為生產方的廣告引導和終端的強力推薦，消費者并不是真正從自身健康需要出發去客觀地選擇保健產品的。因此消費者比較認同用保健品送禮的行為，對于自用上則比較猶豫，對于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產生了反感情緒。這樣形成的購買，使得消費者的忠誠度難以形成，消費者的購買將會隨著消費的理性而日益謹慎。所以，保健品的終端促銷空間越來越小。

　　因此，對保健品購買力的理解不能僅僅局限于經濟承受能力上，更多的應放在對意識的分析和把握上。因為無形的影響遠遠大于有形的因素。

　　產品同質化加劇：保健食品新制度實施促進產業投資增加，但創新產品入市速度減慢，導致產品同質化加劇。

　　保健品日趨同質化，盲目的跟風，讓保健產品在內容、品質、科技含量、使用價值上趨于無差異化，隨之而來的是各企業間缺乏差異化的經營。一些保健品生產的企業走向生產的誤區：認定“復制”是行業的精髓所在，系統團隊要復制，制度可以復制，模式也可以復制，產品“復制”一下別人，又有何妨?同質化是行業不理智、不成熟的現象。同質化是沒有出路的，其結果往往帶來的是產品不再引起消費者高度的熱情、經銷商的忠誠度降低，甚至是團隊人員的流失，最終企業也難以形成自身核心的競爭力。

　　據記者了解，直銷行業的盲目跟風生產現象嚴重，尤其表現在保健品、生活用品的產品上�？萍纪度氩蛔�，是中國直銷全行業的軟肋，而且這一現狀還將持續相當長一段時間。一直以來，直銷保健品的產品危機，主要體現在產品科技含量不高、產品功能同質化以及同類產品“多、雜、濫”三個方面。據有關部門統計，目前經國家批準生產的保健食品約數千種，進入市場的約千余種，其中主要功能為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品就占了約62.2%。同時，產品結構不合理、功能高度同質化、低水平重復的現象也是造成直銷行業保健品市場競爭過于激烈的重要原因。

　　市場爭奪戰加�。合�費需求和新品牌老產品同時增量，企業為求生存不得不追求短期業績，導致市場爭奪戰加劇。

　　如今中國保健品已經形成了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要構成板塊有補鈣市場、補血市場、補腎市場、補氣市場、腸胃市場、美容市場、減肥市場等。這種局面現在已表現得相對穩定，在每一個板塊市場，都有幾家出色的企業在統領著，也可以說，每個板塊市場的變大，都與這些企業的努力分不開。

　　同時，保健品行業進入門檻較低，但產品利潤又非常高，遠遠超過其他行業的平均利潤。很多投資者在進軍保健品行業前已經抱著“撈一筆”的心態，所以在短時間內投入大量資金來做廣告宣傳。在投入大量資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收回廣告成本，保健品企業往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等違規廣告表現手段，夸大保健品的使用效果，最后導致兩大惡果：一是保健品企業缺乏資金研發產品和進行企業自身建設，二是消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品行業出現誠信危機、市場份額反反復復等現象。

　　此外，由于保健品的消費南北方、東西地區之間的消費存在非常大的差異，而且城市和鄉鎮市場的消費能力和消費觀念的差異大，各類保健品企業都可以在這個市場上找到進入的空間。例如：大型企業具有研發實力，有足夠的資金實力投放到越來越昂貴的各類媒體上。如腦白金、蓋中蓋的廣告投放密度是中小型企業無法做到的。而且，大型企業在保健品這個市場風險很大的行業中，資金實力也保證了企業即使一個產品或品牌失敗，企業也能夠生存下去。