日前，雅芳新品在雅芳天貓旗艦店獨(dú)家發(fā)售的消息，讓雅芳在中國的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向電商渠道和零售市場的消息再次成為焦點(diǎn)。在露華濃、卡尼爾相繼退出中國市場的背景下，多家媒體預(yù)測雅芳可能無法避免退出中國的命運(yùn)。專家表示，電商能否挽救雅芳退華的命運(yùn)還是未知數(shù)。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商業(yè)績不佳

　　雅芳天貓旗艦店于2013年底正式上線，開始拓展電商領(lǐng)域。雅芳中國總經(jīng)理林展宏曾表示，拓展電商領(lǐng)域是雅芳大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的又一戰(zhàn)略動(dòng)作，憑借電商平臺，消費(fèi)者利益可以進(jìn)一步從透明的價(jià)格和統(tǒng)一的渠道中得到保障。

　　這并非是雅芳進(jìn)入中國的第一次轉(zhuǎn)型。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，雅芳自1990年以直銷模式進(jìn)入中國，便開始了在直銷和零售模式之間的徘徊，而此次加碼電商渠道已經(jīng)是雅芳在戰(zhàn)略問題上的第五次轉(zhuǎn)型。

　　但是轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商三個(gè)多月以來，實(shí)際銷售情況并不理想。北京商報(bào)記者查詢雅芳天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)店中只有少數(shù)產(chǎn)品的銷售量超過100，甚至有些單品的銷售量還為零。

　　雅芳孤注一擲？

　　對于雅芳中國開拓電商渠道以來的銷售業(yè)績，北京商報(bào)記者聯(lián)系到雅芳中國公關(guān)部王女士，王女士表示，雅芳中國自宣布以零售業(yè)務(wù)為核心以來，正處于從直銷向零售業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，并表示：“我們把主要的精力都放在了零售業(yè)務(wù)的開拓上。”

　　對于雅芳天貓旗艦店目前的銷售情況而言，王女士表示，目前的表現(xiàn)讓雅芳中國很滿意，并且有信心在未來發(fā)展得更好。

　　雖然雅芳對中國市場充滿信心，但業(yè)績下滑的頹勢卻較難在短期內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)，尤其是已虧損多年并處于轉(zhuǎn)型期的中國市場。從2004年開始，雅芳中國區(qū)業(yè)績便開始逐步下滑。據(jù)雅芳公布的2013財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場的銷售額比去年同期下降48%。

　　在露華濃、卡尼爾等外資日化品牌紛紛退出中國市場、中國本土日化企業(yè)日漸崛起的背景下，直銷專家龍贊直言，雅芳很有可能無法避免退出中國的命運(yùn)。

　　雅芳轉(zhuǎn)型不被看好

　　中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智認(rèn)為，雅芳在中國業(yè)績持續(xù)下滑主要是渠道問題。一方面，雅芳雖然獲得了中國第一張直銷牌照，但是經(jīng)營采取單層次營銷模式，無法擴(kuò)大潛在銷售群體對于直銷企業(yè)業(yè)績影響重大；而另一方面，雅芳后期采取直銷和零售相結(jié)合的方式，兩種渠道內(nèi)部矛盾升級，這對企業(yè)形象和業(yè)績均不利。

　　此外，雅芳面臨的不僅僅是渠道轉(zhuǎn)型和布局的問題，更重要的是包括產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等在內(nèi)的綜合品牌力量需要較大提升，尤其如今國內(nèi)化妝品市場競爭十分激烈，雅芳需要重新塑造自身競爭力，如此才能借助電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　值得一提的是，對于近日雅芳推出新品，常軼智也略表擔(dān)心，因?yàn)槠湫缕吠瞥鰰r(shí)在發(fā)布會和網(wǎng)站上大肆宣傳“微整”概念。常軼智表示，事實(shí)上，微整形產(chǎn)品多為抗痕除皺產(chǎn)品，此前雅詩蘭黛、蘭蔻的微整產(chǎn)品全線下架或因廣告問題，“所以雅芳做新品宣傳應(yīng)注意了”。