盤點(diǎn)近年來(lái)陷入商業(yè)賄賂丑聞的外企，雅芳不是第一家，葛蘭素史克也不是最后一家。強(qiáng)生、西門子、輝瑞、禮來(lái)等跨國(guó)藥企均曾卷入在華行賄風(fēng)波。至于其他行業(yè)被曝光的外企就更多了，如耐克行賄謝亞龍、戴姆勒公司行賄丑聞等等。外界發(fā)現(xiàn)，這些在其本土可能是循規(guī)蹈矩的企業(yè)，到了國(guó)外卻變得“入鄉(xiāng)隨俗”起來(lái)，成為南橘北枳故事的現(xiàn)實(shí)佐證。

 

 

　　2008年，雅芳被曝出“賄賂門”事件后，盡管直銷業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)不一，但一個(gè)較為一致的看法是認(rèn)同雅芳品牌遭遇重創(chuàng)，甚至可能開(kāi)始沒(méi)落。

 

　　不過(guò)，雅芳沒(méi)有坐以待斃。在新任高管的領(lǐng)導(dǎo)下，開(kāi)始了漫長(zhǎng)的自救之路，包括渠道變革、縮減成本、調(diào)整管理層、積極配合“賄賂門”調(diào)查重塑品牌形象等等。

 

　　在2008年之前，雅芳中國(guó)于2006年年底成功招募到35萬(wàn)名直銷員，并將超過(guò)5400家雅芳專賣店成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。然而，“專賣店+直銷”的混合模式轉(zhuǎn)型方式，也把雅芳的業(yè)績(jī)拖向深淵。一方面，雅芳向?qū)Ｙu店收取高額費(fèi)用，要求他們升級(jí)為品牌形象店，直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的大幅下滑;另一方面，到2008年，雅芳的直銷員隊(duì)伍迅速擴(kuò)充到60萬(wàn)人，與當(dāng)時(shí)近6000家傳統(tǒng)專賣店之間矛盾不斷。而雅芳復(fù)雜的價(jià)格體系規(guī)定，進(jìn)貨額越高，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)越便宜，“囤貨”與“竄貨”現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。

 

　　出事之后，雅芳急于轉(zhuǎn)型，2010年4月執(zhí)行另一個(gè)激進(jìn)策略，將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)向全直銷模式。雅芳向中國(guó)市場(chǎng)空降的原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，宣布全直銷轉(zhuǎn)型，但之后爆出“霸王合同”事件。經(jīng)銷商認(rèn)為雅芳在轉(zhuǎn)型全直銷的同時(shí)沒(méi)有拿出解決市場(chǎng)遺留問(wèn)題的合理方案，對(duì)自己未來(lái)被清理的擔(dān)憂和對(duì)雅芳商業(yè)信譽(yù)的質(zhì)疑開(kāi)始擴(kuò)散。

 

　　由此，“專賣店+零售”以及“全直銷模式”的變革都以失敗而告終。

 

　　2012年，雅芳中國(guó)新任掌門人林展宏(John Lin)上任，悄然開(kāi)始了第三次變革。此次變革致力于零售渠道的建設(shè)，削弱直銷模式。截至2012年末，雅芳全國(guó)零售的主管大概有250人，而直銷的主管保守估計(jì)不到20人。

 

　　雅芳此次變革有其合理性。目前在價(jià)格方面，雅芳跟傳統(tǒng)化妝品牌相比，直銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。《新華商》雜志主編李斌指出，在這種情況下，零售模式無(wú)疑將成為最為保險(xiǎn)和穩(wěn)妥的銷售模式，“對(duì)于雅芳而言，必須有刮骨療毒的勇氣，在推行全盤零售模式的同時(shí)，必須徹底解決直銷模式遺留下來(lái)的問(wèn)題，同時(shí)加大雅芳的品牌推廣和宣傳，這樣雅芳在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展才會(huì)恢復(fù)一線生機(jī)。”然而，在模式洗牌之后，雅芳市場(chǎng)能否引發(fā)良性效應(yīng)，恐怕無(wú)人預(yù)測(cè)得到。

 

　　被迫縮減成本

 

　　據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，自2007年開(kāi)始，雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，2012年更是不到10億元人民幣。尤其是在中國(guó)地區(qū)，業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)嚴(yán)重。這讓雅芳感到巨大壓力。

 

　　對(duì)于雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的原因，很多業(yè)內(nèi)外人士將其歸咎于受“模式變革之累”。

 

　　收入的減少迫使雅芳削減預(yù)算。據(jù)雅芳中國(guó)某省份的分公司主管表示，雅芳中國(guó)目前在全國(guó)的分公司數(shù)量在44家左右，除去保留的32家，保守估計(jì)被關(guān)閉的分公司有十多家，涉及的裁員數(shù)量將在100至200人。包括太原、寧波、唐山在內(nèi)的近十家雅芳中國(guó)區(qū)分公司負(fù)責(zé)人均已經(jīng)證實(shí)，確實(shí)存在分公司關(guān)閉、員工被動(dòng)離職的事情。

 

　　除了裁員和關(guān)閉分公司之外，日前雅芳將其珠寶品牌Silpada以8500萬(wàn)美元出售給該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人及其家族，這一價(jià)格遠(yuǎn)低于3年前雅芳收購(gòu)Silpada時(shí)所支付的6.5億美元。引發(fā)這次出售的原因是今年2月雅芳宣布2012年第四季度凈虧損1.62億美元，其中包括與Silpada業(yè)務(wù)相關(guān)的2.09億美元減值開(kāi)支，雅芳迫不得已，變賣副營(yíng)業(yè)務(wù)以減輕財(cái)政壓力。

 

 

　　從2008年至今，雅芳一直處在“賄賂門”的負(fù)面陰影中。在自救路線的執(zhí)行過(guò)程中，總部和分區(qū)人事管理經(jīng)歷了巨大的震蕩，至今仍未恢復(fù)。

 

　　2010年5月，奧多內(nèi)茲被任命為雅芳中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，以替換被調(diào)查的高壽康。然而，上任一年多以來(lái)，奧多內(nèi)茲依然沒(méi)有改變雅芳在中國(guó)區(qū)的狀況，雅芳業(yè)績(jī)不斷下滑，各種負(fù)面狀況依然在“發(fā)酵”。

 

　　2012年3月1日，雅芳將奧多內(nèi)茲撤換，由原加拿大業(yè)務(wù)總裁林展宏接任雅芳中國(guó)區(qū)CEO一職。而奧多內(nèi)茲則被調(diào)回南拉丁美洲地區(qū)，負(fù)責(zé)雅芳南拉美業(yè)務(wù)。

 

　　2012年4月23日，雅芳任命原強(qiáng)生執(zhí)行委員會(huì)副主席和董事長(zhǎng)辦公室成員謝琳·麥考伊(Sherilyn S. McCoy)為首席執(zhí)行官，取代鐘彬嫻。

 

 

　　5年前爆發(fā)的“賄賂門”事件使雅芳的公眾形象大打折扣。為挽回品牌美譽(yù)度，雅芳在此事件上采取了積極配合調(diào)查的姿態(tài)，并為此花費(fèi)了大量資金自查。

 

　　2012年8月，雅芳與美國(guó)司法部(Justice Department)、美國(guó)證券交易委員會(huì)(Securities and Exchange Commission, 簡(jiǎn)稱SEC)展開(kāi)談判，希望就針對(duì)該公司涉嫌賄賂海外官員的調(diào)查達(dá)成和解。雅芳希望結(jié)束這項(xiàng)已進(jìn)入第五個(gè)年頭、耗費(fèi)了大量精力和財(cái)力的調(diào)查。

 

　　雅芳在遞交給證券機(jī)構(gòu)的文件中表達(dá)了和解愿望，但文件沒(méi)有透露任何和解談判的細(xì)節(jié)，也沒(méi)有說(shuō)明該公司是否可能面臨罰款。

 

　　晨訊傳媒策略研究中心研究員盧嬌蘭表示：雅芳不是個(gè)例，雅芳的毀滅之路，是直銷企業(yè)不注重品牌形象的一個(gè)典型。僥幸心理在這個(gè)行業(yè)是行不通的。

 

　　俗話說(shuō)“出來(lái)混，遲早要還的”。雅芳在行賄之前，決策層面如能稍微控制，就不會(huì)從神壇上跌落下來(lái)，落至敗局。