直銷發展20多年來，已經和正在經歷三次轉型，有三個拐點。

1990年，直銷進入中國；

1998年，第一個拐點，直銷業第一次轉型；

2005年，兩個條例頒布實施，直銷第二個拐點，第二次轉型；

從2016年開始至今，在“互聯網+”市場規律推動下，第三個拐點，直銷經歷第三次轉型。

與過去政策法規主導的兩個拐點不同，第三個拐點主要是市場主導

直銷業的發展過程中，經歷過兩次轉型，目前正處于第三次轉型的第三個拐點。這些轉型期的轉折點，我們稱之為拐點。

第三個拐點主要是市場意義上的轉折點，同過去的兩個拐點是政策法規主導的不同之處在于，第三個拐點主要是由市場推動的，它是在全球化的“互聯網+新業態”條件下，中國直銷市場發展的自然過程，因此第三次轉型的拐點是一個跨年度的弧形。

第三個拐點的轉型是市場推動的結果，它是在技術進步、行業發展的基礎上，在“互聯網+新業態”的推動下，整個行業實踐的結果，是通過大量企業的探索、創新、實踐，共同創造出的整個行業發展趨勢，市場發揮了資源配置的基礎性作用。

消費者需求和新經濟推動第三個拐點形成

正是由于市場在第三個拐點的這個作用，由兩個基本要素決定著市場的基本面：

一個是有眾多消費者群體對大健康（廣義上的健康）商品的需求已經逐步轉化為剛需；

一個是“互聯網+”的移動互聯網、大數據和云計算為企業提供了更多商業工具和平臺。

在這兩個要素的推動下，處于不同發展階段的直銷企業，無論是老牌的直銷企業，還是新進獲牌的直銷企業，創新和創業都不會停止，也不可能停止。只能不斷地融合新經濟的元素，不斷地創造出更新的實物產品、服務產品和文化產品，不斷地創造出更新的商業模式，從而形成更新的業態。

可以說，直銷業的第三次轉型期主要是市場主導的。

堅守以產品為導向的直銷本原，創新營銷方式

直銷業是一個具有頑強生命力的行業，在歷次轉型中，中國境內的直銷業都能夠融進新的元素，形成新營銷的模式和新商業的業態。

第一個拐點盡管是“被轉型”，直銷企業仍舊融進了連鎖經營的元素，形成了“直銷+連鎖店鋪”這樣一種當時還是新的商業業態。已經是一種營銷模式的創新。

2005年起的第二次轉型，互聯網作為一種新的元素被融進了直銷中，形成了“直銷+連鎖店鋪+互聯網+服務”的這樣一種新營銷的模式和新商業的業態，也就是我們稱之為“三網合一”的復合營銷模式。

在歷次轉型中，尤其是在拐點中，凡是堅守了直銷本原，同時又能夠通過“直銷+”融進新元素的直銷企業，都取得了可持續發展；同時，凡是離開了直銷的本原，且不能夠因勢利導地因應新的形勢，創造性地融進新的元素，形成新業態，就很難在中國大陸這種市場環境中立足或生存。

這不但被第一次轉型的41家企業案例所證明，也為第二次轉型中那些新進入直銷市場的企業的案例所證明。

目前，第三個拐點還沒有結束。2016年底，一直領跑業內的6家企業首次均出現業績下降的現象，這是第三個拐點下企業面臨創新和轉型升級壓力的體現。

第三個拐點的大背景一方面是“互聯網+”的普遍化，另一方面就是新產業、新經濟的到來。在“互聯網＋新業態”的背景下，直銷市場的資源配置的模式同樣有了質的飛躍，直銷企業面臨的新的機遇與挑戰并存；同樣，已經經歷過兩次轉型并正在第三次轉型的第三個拐點的直銷企業仍舊能夠創造出更新的“直銷+新業態”。

秦永楠簡介：

中國經濟體制改革研究會特邀理事

中國經濟體制改革研究會原管理科學研究所所長

中國直銷業研究課題組組長

中國世界貿易組織研究會直銷研究專業委員會專家委員