日前和朋友小聚，聊起兒童漆產(chǎn)品，不免對兒童漆多了些思考。據(jù)這位朋友介紹，他在某知名涂料企業(yè)工作的時候，市場部老總曾讓他和幾位有點筆力的同事一起探討過關(guān)于兒童漆產(chǎn)品的命名問題。該老板認(rèn)為企業(yè)發(fā)展10多年來，真正有特色、有個性和有賣點的產(chǎn)品非兒童漆莫屬，為此，他想給兒童漆取一個瑯瑯上口又意味深長的產(chǎn)品名字，把公司的兒童漆打造成整個行業(yè)內(nèi)的室內(nèi)裝修最佳用漆。其想法無可厚非，但操作起來卻有一定難度。兒童漆本身是細(xì)分市場的產(chǎn)品，顧名思義，就是專門用于兒童房裝修的涂料產(chǎn)品，最多用于兒童接觸較多的客廳，怎么可能做到整個家庭室內(nèi)裝修全部選用兒童漆呢？
放眼國內(nèi)兒童漆市場，確實有些東西值得業(yè)內(nèi)人士思考。對于目前曲高和寡的兒童漆產(chǎn)品，要想做大做強，到底路在何方？
現(xiàn)狀：品牌繁多，質(zhì)量孰優(yōu)孰劣？
據(jù)媒體報道，目前市場上的兒童漆品牌至少有9款。分別是嘉寶莉、華潤、美涂士、星冠、富亞、鴻昌、三棵樹、雅士利。
縱觀這些兒童漆產(chǎn)品，除嘉寶莉的水性木器漆外，所有兒童乳膠漆產(chǎn)品的特點均大同小異，無非是VOC含量極低，環(huán)保性能優(yōu)異，耐污耐擦洗，再則就是色彩豐富，和其他的中高檔乳膠漆相比，并無特別過人之處，健康環(huán)保始終是萬變不離其宗的主題。質(zhì)量孰優(yōu)孰劣，無從分辨。如果是讓初次接觸涂料的消費者自由選購，恐怕是老虎吃天，無從下手，9款產(chǎn)品的選中率或許難分伯仲。說到底，消費者最終選購哪款兒童漆產(chǎn)品，還是得從品牌和價格入手，品牌始終是產(chǎn)品做大做強的靈魂。
趨勢：細(xì)分市場，是沃土還是雞肋？
探究目前市場上兒童漆漸熱的原因，主要是因為環(huán)保要求已成為涂料產(chǎn)品發(fā)展的最終歸宿，追求涂料產(chǎn)品的健康環(huán)保成為大勢所趨，這也是這些年眾多涂料企業(yè)勁吹健康風(fēng)、大打健康牌的具體表現(xiàn)形式之一。上述9家兒童漆生產(chǎn)企業(yè)，大多是長期堅持推健康、環(huán)保賣點的倡行者。以嘉寶莉為例，就投入巨資長期堅持推健康方向的水性木器漆，并在該領(lǐng)域取得了得天獨厚的占位優(yōu)勢，一定程度塑造了自己強調(diào)的“健康涂料第一品牌”形象。嘉寶莉第一個試水兒童漆，推出“低鉛”、“氧吧”等兒童漆產(chǎn)品也是強調(diào)健康形象的深化和延續(xù)，是細(xì)分家裝市場的和水性漆市場的結(jié)果。
兒童皮膚嬌嫩，內(nèi)臟及各器官處于高速成長期。因為身體發(fā)育，兒童行為能力提升，探索心強烈，身邊所有物品全都成為手抓口咬的對象。涂料中所使用的顏料基本上是無機顏料，其中含有鉛、鉻等重金屬。用作裝飾后，墻壁或物件表面脫落的漆皮或開裂的皺皮，大多具有咸味，兒童喜歡咸味，往往容易誤食。另外，兒童每天睡眠時間在12小時以上，身體在睡眠時抵抗力降至最低，而身體的增高發(fā)育全部在睡眠中完成，呼吸量按體重比，比成年人高50％。如果居住環(huán)境受污染，兒童身體在睡眠中受到的危害最嚴(yán)重。因此，“環(huán)保”必須是兒童居室及活動場所的第一要求。
據(jù)了解，目前市場上流行的兒童漆確實有很多環(huán)保之處。但兒童漆在中國的發(fā)展只有五六年歷史，雖然個別企業(yè)早在多年前就生產(chǎn)兒童漆，但都是油性的木器漆。近年來涉足兒童漆的品牌才開始陸續(xù)推出了水性的乳膠漆產(chǎn)品，只有嘉寶莉和華潤的兒童漆同時有乳膠漆和木器漆兩種產(chǎn)品，嘉寶莉的兒童漆還全部是水性的。
作為細(xì)分市場的結(jié)果，兒童漆到底是沃土還是雞肋？關(guān)鍵要看自己對產(chǎn)品的定位如何，從研發(fā)和推廣上是否有足夠的決心、實力和持之以恒的魄力。在普通漆陷入無休止的價格競爭而無法自拔的大環(huán)境下，兒童漆無疑是實施差異化營銷策略的一個亮點。構(gòu)建兒童家居健康產(chǎn)業(yè)鏈條，必須先從環(huán)保的兒童涂料做起，無論兒童家具、玩具還是居室裝修。只有做好了兒童漆，才算真正做好了環(huán)保涂料。隨著越來越多家庭和學(xué)校關(guān)注兒童居住環(huán)境，以及全社會環(huán)保意識的提高，兒童漆的市場前景和發(fā)展?jié)摿�是相當(dāng)巨大的。
癥結(jié)：標(biāo)準(zhǔn)缺失，何以信服用戶？
近年來，隨著人們生活水平的提高，健康已經(jīng)成為消費者選購商品時的關(guān)鍵考慮因素。但因裝修污染而導(dǎo)致家人特別是兒童發(fā)病的案例卻屢見不鮮。兒童漆的產(chǎn)品質(zhì)量因此成為人們關(guān)注的焦點。特別是2007年的玩具“召回事件”，讓環(huán)保、健康的家居理念由玩具延伸到整個家居，為兒童營造一個健康的家居氛圍成為眾多家長關(guān)心的話題。
不可否認(rèn)，“兒童漆”確實有其亮點，在嘉寶莉等廠家的聯(lián)手推動下，兒童漆正在成為涂料行業(yè)的新風(fēng)潮。與此同時，兒童漆使用意識仍需加強，市場運作尚欠成熟，特別是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，更是涂料行業(yè)亟待解決的問題。
到目前為止，我國并未單獨出臺兒童房裝飾材料的控制標(biāo)準(zhǔn)，這給如何界定產(chǎn)品是否適合兒童房使用造成了障礙。家長挑選兒童漆完全依靠對品牌的認(rèn)識或店面銷售人員的推薦，或者是親戚朋友、油工師傅的推薦，對什么是真正的兒童漆，如何判斷其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的兒童漆才真正物有所值，完全沒有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，甚至缺乏參考依據(jù)。兒童漆標(biāo)準(zhǔn)缺失，不僅給消費者選購兒童漆造成困難，同時也使得市場上兒童漆質(zhì)量良莠不齊。更有甚者將普通漆直接貼上兒童漆的標(biāo)簽出廠銷售，這無疑給市場造成了混亂，對兒童漆市場的健康規(guī)范發(fā)展不利。
為此，盡快制定兒童漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫，希望行業(yè)協(xié)會能夠促成國家出臺相關(guān)的法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)，為孩子們營造一片“藍(lán)天”。一旦標(biāo)準(zhǔn)出臺，至少可帶給市場如下益處：
第一，可規(guī)范市場，防止無序競爭。目前兒童漆生產(chǎn)企業(yè)采用的出廠標(biāo)準(zhǔn)大都是各自的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大部分仍是依據(jù)2002年7月1日開始執(zhí)行的《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量》10項國家標(biāo)準(zhǔn)，每千克產(chǎn)品中可溶性鉛的含量不超過90毫克，可溶性鎘、鉻、汞的含量不超過75或60毫克。而歐美國家都有專用的兒童漆標(biāo)準(zhǔn)，對重金屬等有害物質(zhì)的限量更加苛刻。
第二，引導(dǎo)消費者放心消費。目前，市場上專業(yè)的銷售人員對兒童漆的認(rèn)識僅局限在VOC含量更低、含鉛量更少這樣的概念上，很少有人能道出具體指標(biāo)。企業(yè)各自制定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象給消費者帶來不少困惑，無論哪種兒童漆都拿不出權(quán)威機構(gòu)出示的、能夠證明該產(chǎn)品適合兒童房使用的環(huán)保認(rèn)證，如果有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)則可使消費者放心消費。
第三，推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。兒童漆的各項標(biāo)準(zhǔn)顯然會高于普通漆，這無疑會促進(jìn)整個行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。如內(nèi)墻漆產(chǎn)品VOC含量國家標(biāo)準(zhǔn)是200g/L，美國啞光標(biāo)準(zhǔn)是55g/L，美國絲光標(biāo)準(zhǔn)是150g/L，歐洲標(biāo)準(zhǔn)是75g/L。兒童漆因為涉及出口問題，不妨統(tǒng)一采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)。若此，我國兒童漆的技術(shù)含量將大大提高。
第四，便于國家抽檢經(jīng)常化、制度化。據(jù)了解，造成兒童漆鉛含量超標(biāo)的原因，一方面有生產(chǎn)廠家在購買和使用原材料時的漏洞，也有廠家在驗收環(huán)節(jié)中的缺陷。不少廠家和商家提供的檢測報告中，要么是送檢報告，要么是報告中根本就沒有體現(xiàn)重金屬含量的檢測指標(biāo)。如果有統(tǒng)一的兒童漆標(biāo)準(zhǔn)，國家質(zhì)監(jiān)部門就可以經(jīng)常性地對流通環(huán)節(jié)的兒童漆產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢，并把重金屬含量作為重要檢測指標(biāo)。
推廣：能否拋棄噱頭，真正“上量”？
相對來說，兒童漆的推廣應(yīng)該比普通家裝漆容易些。因為產(chǎn)品定位明確，兒童又是家庭生活的核心，針對兒童推廣促銷更容易引起年輕父母的共鳴。但實際操作中，卻并沒有那么簡單。正如前面所言，幾乎所有兒童漆產(chǎn)品都以推環(huán)保、健康為賣點，而其他產(chǎn)品也同樣是把環(huán)保、健康放在突出位置，這在一定程度上弱化了兒童涂料這一細(xì)分市場。
既然在品質(zhì)上的差異化不明顯，能否在公關(guān)宣傳或促銷推廣上有所創(chuàng)新？早在2006年，嘉寶莉憑借“BB森林氧吧兒童漆”高調(diào)進(jìn)軍兒童漆市場之初，就斥巨資在央視等媒體上播放產(chǎn)品廣告。這無疑為兒童漆的推廣開創(chuàng)了先河。華潤加盟兒童漆市場，無疑是在此領(lǐng)域錦上添花，但從近幾個月華潤對妙想漆的推廣來看，力度顯然與華潤的地位不相稱。
當(dāng)然，在宣傳和推廣兒童漆的過程中，最好能求真務(wù)實，切忌夸大其辭，故弄玄虛。什么世界頂尖環(huán)保技術(shù)、凈味雙核技術(shù)、核殼乳液聚合技術(shù)、光觸媒除味技術(shù)、納米Ag＋抗菌技術(shù)等，說得消費者云里霧里，不知所終。其實，這些東西，別說是普通消費者，就是業(yè)內(nèi)人士也沒有幾個知道說的是什么？真正能夠吸引和打動消費者的，唯有最終的涂裝效果和權(quán)威檢測部門的空氣質(zhì)量檢測結(jié)果。雖然大家都說零VOC，但實際上零VOC是有待商榷的，畢竟多少還有幾克，或許說含量趨零更準(zhǔn)確一些，也不致于涉嫌虛假宣傳觸犯《廣告法》被工商部門抓住辮子。
關(guān)于兒童漆的推廣，如能標(biāo)新立異，率先找到合適的奧運童星或娛樂童星作形象代言，并借助相當(dāng)數(shù)量的廣告費用進(jìn)行宣傳，相信定能收到事半功倍之效。
如何才能更好地針對兒童自身的生理、心理等特點，在“抗菌”、抗破壞、顏色選擇上真正做到名副其實，與其他普通漆區(qū)分開來，是擺在每個兒童漆廠家面前共同的命題，眼睛不能僅僅盯著普通渠道，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商以及建材市場、超市外，若能廣泛建立與家裝公司、幼兒園、學(xué)校、兒童樂園等的聯(lián)系，便很容易開拓這個新興市場。這些渠道不僅工程量大，而且可以建立樣板效應(yīng)，有助于擴(kuò)大品牌及企業(yè)的知名度，增強美譽度。
當(dāng)然，兒童漆的促銷，“六一”兒童節(jié)是首選的促銷時機。因為促銷當(dāng)天，所有消費意念、商業(yè)信息基本是以兒童為主，而父母的消費意識基本是以兒童為中心的。可以搞直接促銷、路演造勢、公益推廣等。
總之，兒童漆市場尚處于啟蒙階段，要開發(fā)推廣這一市場，廠商勢必要有雄厚的資金實力和技術(shù)力量。一定要拋開把市場做大后他人坐收漁利的偏見，要真正在一個細(xì)分市場異軍突起，還有很多工作要做，只有拋棄噱頭，大膽創(chuàng)新，讓兒童漆的優(yōu)勢深入人心，消費者對兒童漆的認(rèn)知度大大增強，兒童漆才可望真正上量。