蘋果營銷總裁菲爾·席勒（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（樂學(xué)）北京時間3月19日消息，據(jù)國外媒體報道，請迅速說出一家享有盛譽的技術(shù)公司的名稱。蘋果？谷歌(微博)？Facebook？非也。不好意思。按照蘋果前高管讓-路易-加西（Jean-Louis Gassée）的觀點，首先躍入腦海的應(yīng)該是微軟。事實上，加西聲稱，他的老東家應(yīng)該努力模仿微軟的公共關(guān)系策略。
蘋果應(yīng)學(xué)習(xí)微軟
上周，在三星發(fā)布其新款旗艦手機Galaxy S4的前夕，蘋果營銷總裁菲爾-席勒（Phil Schiller）面對媒體公開抨擊Android和三星。席勒為此遭到了很多人的批評，原因有二：1. 席勒搞錯了一個重要的事實，即S4將會使用哪個版本的Android；2. 蘋果博客稱，他讓蘋果顯得虛弱，充滿防御性。
現(xiàn)在，加西，這位蘋果前任產(chǎn)品總裁，又吸引了眾多人的目光，因為他撰寫了一篇博文，解釋了蘋果應(yīng)該如何更好地與媒體互動。在這篇博文中，加西寫道，“蘋果已失去了話語權(quán)，它讓別人為其講述故事。”他提出的解決方案是：蘋果公關(guān)部門應(yīng)該學(xué)習(xí)微軟公關(guān)部門。
他認(rèn)為，蘋果需要聘用外部公關(guān)公司——“雇用媒體刺客”，并利用它來“攻擊競爭者，指出它們的弱點，宣揚蘋果的成就。”
他表示，微軟通過與公關(guān)公司萬卓環(huán)球（Waggener Edstrom）合作，在公關(guān)方面取得了非常好的效果。而蘋果已失去了話語權(quán)，該公司讓別人代為講述故事。這是一場言論之戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，蘋果已節(jié)節(jié)敗退。
在一篇言辭尖刻的分析文章《交出王冠》（Ceding the Crown）中，約翰-格魯伯（John Gruber）從另一個不同的角度得出了類似的觀點：
“像‘哇，強大蘋果已然衰落’這樣的表述充滿著極強的感情色彩，以至于這種表述被當(dāng)做了事實。它之所以被認(rèn)為是真實的，是因為他們就希望它是真的。他們高呼‘皇帝已死；皇帝永存不朽’，不是因為皇帝真的已死或已退位，而是因為他們已厭煩了現(xiàn)在的皇帝，希望看到新的皇帝登基，好讓他們寫出新的故事。”
筆者同意這種觀點，但是指責(zé)媒體并沒有用，我們不該讓我們的批評走向錯誤的方向。媒體有媒體優(yōu)先考慮的東西，它們通常追求的是一種娛樂性的東西，而不是公正全面的信息。如果蘋果無法給它們提供有趣的、引人入勝的故事，那么它們就會到別處去搜羅信息，甚至是小道消息。
攻擊競爭對手，指出它們的弱點，宣布自己的成績，這些事情最好雇用媒體刺客來做。公司要么直接要么通過公關(guān)公司來雇用公關(guān)顧問，由他們來提供媒體所需的第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，帶刺的評語和溢美之詞。這絕不是紙上談兵。筆者曾親見很多公司利用這種方法，而且收到了奇效。
說一件小事吧：20年前，一名來自東岸商業(yè)出版物的記者來到筆者的辦公室，提出了各種尖銳的問題。我反過來也問了他一些問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個人并不太明白他拋出的某些術(shù)語。幾番交談后，他最終承認(rèn)這些問題都是萬卓環(huán)球公關(guān)公司提供的采訪提綱。幾年后，筆者收到了該公司一位創(chuàng)始人發(fā)來的威脅電話。原來在微軟與蘋果發(fā)生法律糾紛時（也就是IP糾紛，后來在1997年以微軟“投資”蘋果和喬布斯和解），筆者曾說過一些對微軟大不敬的話。公關(guān)公司不僅記性好，而且刀子很鋒利。
而且，公共公司有能力幫你聯(lián)系到高層。筆者曾問一名記者，為何他的那份受人尊敬的報紙會允許其作者發(fā)表對微軟歌功頌德的不靠譜的文章。“高層訪問，這都是為了高層訪問。這是你要獲得下次采訪鮑爾默的機會，所必須付出的代價。”
今天，看看弗蘭克-肖（Frank Shaw）為微軟所做的那些值得欽佩的工作吧。他總在Twitter上，用自己的淵博的知識和自信的態(tài)度為微軟的官方博客撰寫著博文。而蘋果的博客在哪里呢？
人們可能會認(rèn)為，蘋果并不需要這些工具和策略就能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷。但是，這種觀點并不完全正確。親愛的喬布斯先生本身是一個優(yōu)秀的“推銷員”，他在媒體行業(yè)有自己信賴的朋友。而且，他成功地獲得了“良好行為規(guī)則”的豁免權(quán)，這種權(quán)利似乎隨著他離去而過期了。
在離開我們之前，喬布斯勸告接班的“后來者”說，要獨立思考，而不必刻意模仿他的做法。也許，蘋果的高管們是時候重新思考他們的話語權(quán)了。他們要么保持原來的路子，讓數(shù)字來說話，要么走出去，直接打一場口水戰(zhàn)。上周的失誤并不屬于其中任何一種。
