自喬布斯去世以后，蘋果的創新能力便一再遭到人們的質疑。蘋果公司股價自9月21日創下歷史最高點705美元后，此后兩個月累計跌幅超過25%，市值縮水1700億美元。 喬布斯追求藝術與科技的完美結合，把生活意義放在第一位；而其繼任者庫克更加強調市場，更精于賣產品。如今的蘋果公司，內部變化中最明顯的一個走勢，就是藝術家氣質變淡，而商人味道變濃。這源于喬布斯與庫克在諸多方面的差異。 第一，顧客觀迥異。喬布斯俯視顧客，對“顧客是上帝”的說法不屑一顧，他自己扮演著上帝角色。顧客覺得他活得精彩，就來追他。這是一種更高層次的“顧客是上帝”。而庫克仰視顧客，更多從商品化角度理解“顧客是上帝”。表現為顧客需要什么，就跟上去圍著轉。例如對7至10英寸平板，喬布斯生前一直反對跟進；而庫克見三星產品的市場效果好，立刻就跟了，結果iPad mini賣得一般。蘋果一旦變領跑為跟隨，風格和味道就不一樣了。 第二，產品觀不同。蘋果地圖服務又是一個顯示兩人差異的地方。喬布斯追求細節完美，自己的地圖不行，寧可用谷歌的。而庫克為了賺錢，用自己不成熟的地圖，替代客戶體驗更好的產品。不過，庫克在減弱對產品完美性追求的同時，大大加強了喬布斯時代較弱的市場渠道建設，蘋果在向加強市場營銷方向變化。

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