曾參與多家NGO同蘋果公司談判的北京公眾與環境研究中心主任馬軍對《第一財經日報》記者說，這家向來以傲慢強硬著稱的企業如今態度正變得更柔和與實際。
重啟分紅是庫克又一有別于喬布斯的決策。此前，不分紅很大程度上緣于喬布斯的個人意志，他認為對股東更加負責的做法是用好錢，而不是將錢用于分紅。
與此同時，越來越多的華爾街分析師受邀來到蘋果總部與蘋果公司高管座談。庫克在某次高盛會議上對投資者強調，這對蘋果高管來說是非常罕見的行為。
神秘的蘋果變得親和、公開，賬面金額越來越多；但另一方面，也變得越來越普通。
無論iPhone 4S、the new iPad還是iPhone 5，庫克執掌下的蘋果似乎不再是創新領域的嘗鮮者，除了榨取以往成功產品的“剩余價值”，再沒給世人帶來驚嘆。
曾經玩到極致的“饑餓營銷”正在遠離蘋果。iPhone 5與此前流出各種諜照驚人的相似，未來推出Mini iPad也幾乎不再是秘密。也有人認為這是庫克故意為之。飛象網CEO項立剛(微博)認為，喬布斯是藝術家，但庫克是商人，他知道沒有可能再驚艷，所以干脆把一切在發布前泄露殆盡。
然而iPhone 5在地圖、掉漆、wifi、光暈上的多重瑕疵，卻讓公眾對蘋果的質疑達到更高的程度。
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