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實(shí)時(shí)滾動(dòng)新聞

日本進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”

2018-11-21 11:42:54    中國質(zhì)量萬里行    文/徐靜波    點(diǎn)擊:

  早上起來,我泡了一壺茶,靜靜地看一本書,叫《第四消費(fèi)時(shí)代》,這本書是日本社會學(xué)家三浦展寫的,他早年寫過一本《下流社會》,說日本經(jīng)過泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的打擊,中流階層已經(jīng)崩潰,開始進(jìn)入“下流社會”。

  三浦先生出生于1958年,今年剛好60歲。他畢業(yè)于日本最著名的商科大學(xué)——一橋大學(xué)社會學(xué)部,后來成為市場營銷信息雜志《穿越》(ACROSS)的主編。1990年,他進(jìn)入三菱綜合研究所工作,后來辭職自己成立了一個(gè)文化研究所。一直致力于在研究世代、家庭、消費(fèi)以及城市問題等基礎(chǔ)上,提出社會改造新方案。他寫的書不少,其中暢銷書《下流社會》、《簡約一族的叛亂》、《愛國消費(fèi)》、《今后郊外的去向》等。

  1《第四消費(fèi)時(shí)代》是在2012年就出版了。我昨天下班回家的路上,經(jīng)過一家舊書店,發(fā)現(xiàn)了這一本書。我覺得,三浦先生對于社會的分析與前景的展望,有著獨(dú)到的見解。譬如,他認(rèn)為,新時(shí)代的消費(fèi)理念,已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品,經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度,進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。也就是說,日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時(shí)代,開始進(jìn)入了個(gè)性化、簡約化、精神化的消費(fèi)時(shí)代。

  三浦先生的話,讓我想起了LV包包的故事。

  日本是在2000年前后開始出現(xiàn)LV的熱潮,那時(shí)候,LV成了東京街頭的一道最亮麗的時(shí)尚風(fēng)景,日本女性幾乎到了人人擁有的地步。

  日本女性為什么如此崇拜LV包呢?日本時(shí)尚大師福田玲奈曾經(jīng)這樣給我解釋過,她說,在歐洲的名牌包當(dāng)中,LV品牌的價(jià)格是最高的,所以,如果想買個(gè)名牌包的話,許多人的第一選擇,就會去選擇LV的包。第二個(gè)原因,是一種從眾心理在作怪,當(dāng)你的朋友,你的同事大家都去買了LV包到時(shí)候,你如果沒有的話,那么,你就會顯得與大家格格不入,同時(shí)大家也會覺得,你沒錢買不起這個(gè)包。

  那為什么會在2000年前后,日本社會出現(xiàn)了這么一股狂買LV包的熱潮呢?福田女士還給我解釋說,日本的泡沫經(jīng)濟(jì)是在1990年后崩潰的,泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰,給日本社會和日本人的生活與精神世界帶來了極大的沖擊,大家一下子看不到希望。所以經(jīng)過十多年的蕭條以后,日本不少的女性感受到一種很大的壓抑,覺得自己的努力需要得到一種自我的肯定,于是,覺得花一筆大錢去買一個(gè)自己喜愛的名包,也是對自己辛苦的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

  但是,日本社會的這種LV的熱潮,僅僅持續(xù)了大概5年左右。因?yàn)楫?dāng)一種東西成為人人擁有的泛濫品的時(shí)候,它就變得不值錢。所以日本街頭在進(jìn)入二十一世紀(jì)之后,LV包突然消失了。如果你現(xiàn)在還拎著一個(gè)LV包在逛街的話,那么很有可能會被當(dāng)成鄉(xiāng)下人,或者外國人。因?yàn)長V包在日本,已經(jīng)被打上了一種暴發(fā)戶的印記。

  三浦先生在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中,把LV的熱潮,歸類于第三消費(fèi)時(shí)代。

  三浦先生認(rèn)為,第一消費(fèi)時(shí)代是從大正時(shí)代起到二戰(zhàn)前(1912-1945年),當(dāng)時(shí),經(jīng)過明治維新運(yùn)動(dòng),日本全面引進(jìn)西方的政治、文化、教育、社會和軍事制度,使得西方化的商業(yè)社會也逐步形成,日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓,街上經(jīng)常可以看到打扮時(shí)尚的“摩登女郎”。同時(shí),城市化開始涌現(xiàn),人口向東京、大阪、橫濱等大城市流動(dòng),近代都市化呈現(xiàn)雛形。這一種西洋式的生活形態(tài),被認(rèn)為是時(shí)代進(jìn)步的象征。

  那么,從戰(zhàn)后到1974年的中東石油危機(jī),這30年的時(shí)間,是日本的第二消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代有什么特征呢?首先是日本進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等家用電器開始進(jìn)入普通百姓家庭。新干線奔跑字在東京與大阪之間。百姓生活經(jīng)歷了“從無到有”的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)需求是大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化,你家有,我家也必須有,不能落后。這一消費(fèi)時(shí)代的另一個(gè)特征,就是“以大為好”,彩電要買更大的、房子要買更大的、車子要買更貴的。大家覺得,擁有比別人更大的商品就更有幸福感。正是這一種“能買東西就是有錢的象征”的意識作怪,促使日本連續(xù)18年,GDP增長率保持在9%以上。

  第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性的時(shí)代,人們對標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費(fèi)觀念嗤之以鼻,希望通過購買特色商品體現(xiàn)與眾不同的自我。這一個(gè)時(shí)期,是從1975年到2004年的30年。

  第三時(shí)代的消費(fèi)有一個(gè)很有趣的特征,那就是推崇商品的個(gè)體擁有和多種擁有。譬如說,日本在第二消費(fèi)時(shí)代,家家戶戶就已經(jīng)普及了電視機(jī)。面對市場的飽和,家電公司想出了一個(gè)辦法,那就是同樣商品的個(gè)體擁有,鼓吹電視機(jī)應(yīng)該“一人一臺、一房一臺”。而汽車公司也打出了這樣的口號:爸爸打高爾夫球開的汽車,和媽媽去超市買菜的汽車不能說一種風(fēng)格。

  精工手表是日本最有代表性的鐘表公司,它有一句很誘人的廣告語:(既然每天都要換衣服)難道手表就不用換著戴嗎?”這則廣告推出后,許多人想想也是,不同的場合,要穿不同的衣服,也應(yīng)該佩戴不同的手表。商家的這一種鼓動(dòng),成功地點(diǎn)燃了人們的消費(fèi)欲望之火。

  比起實(shí)用性,大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價(jià)值”,因此,追求名牌也成為這個(gè)時(shí)代的重要特征。購買LV包的熱潮,就是在這一時(shí)代產(chǎn)生了。

  第三消費(fèi)時(shí)代是“高度消費(fèi)時(shí)代”,在這個(gè)時(shí)代里,日本實(shí)現(xiàn)了二戰(zhàn)以來的夢想:“身在日本,享受西方一流國家的物質(zhì)生活。”強(qiáng)烈的物質(zhì)欲望,催生了諸多的虛榮性消費(fèi),擁有比他人更貴重、更稀有的物品,以吸引人們羨慕的眼光與美麗的恭維,滿足自己的虛榮感,成了這一消費(fèi)時(shí)代的又一大特征。

  2日本的第四消費(fèi)時(shí)代,是從2005年開始出現(xiàn)的。這一時(shí)代的出現(xiàn),有一個(gè)很重要的社會基礎(chǔ),那就是,沒有經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟(jì)的“平成一代”(90后)年輕人開始走入社會。在他們的成長歲月里,日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰,整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)都是處在超低空飛行的狀態(tài),他們不知道父輩們曾經(jīng)大把花錢,徹夜沉醉于銀座與新宿歌舞伎町的生活,總是感覺家里的開支處于一種“剛好平衡”的勉強(qiáng)狀態(tài)。另一方面,過去幾十年帶來的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,使得家里該有的都有了,那種“好想要”的欲望越來越弱。

  2005年之后,日本進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。人與人之間的交流,不再通過書信與電話,而是通過手機(jī)短信、Facebook、LINE(日本版微信)等工具進(jìn)行頻繁的交流。以前人們約會,總感覺需要電話、郵件聯(lián)系,但是,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代之后,可以實(shí)現(xiàn)瞬間聯(lián)絡(luò),而且個(gè)人的文字信息和照片、視頻等,均可以實(shí)現(xiàn)與他人的共享,由此,人們獲得幸福感的思維方式發(fā)生了變化:發(fā)現(xiàn)原來與別人建立一種交流關(guān)系是那么快樂的事情。

  第四消費(fèi)時(shí)代的一大特征,就是大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上,真是沒有意義。更多的人渴望是把消費(fèi)用于購買“美好的時(shí)光”。最有代表性的消費(fèi)方式是,東京銀座和六本木、新宿等商業(yè)區(qū),涌現(xiàn)了大量的站立式餐廳,大家各自買上一杯生啤,圍著一個(gè)紅酒桶喝酒聊天。許多人認(rèn)識到,比起物質(zhì),人與人之間的連接感會帶來更大且持續(xù)的滿足感。

  2017年,日本出版了一本漫畫書《東京白日夢女》,這本書對于90后的消費(fèi)傾向的變化進(jìn)行了細(xì)膩的描述。

  漫畫故事中,倫子是個(gè)不出名的小編劇,阿香經(jīng)營著一家美甲店,小雪在父親開的居酒屋里當(dāng)廚娘。她們?nèi)硕际且粋(gè)地方小城的高中同學(xué),因?yàn)橄蛲蟪鞘械纳睿厴I(yè)后一起來到東京謀生。不知不覺從20出頭活到了33歲,結(jié)果一個(gè)人都沒能如愿結(jié)婚。雖然備受打擊,但是她們依然懷抱白日之夢一天天地生活著。因?yàn)椋畮啄觊g沒有斷過的閨蜜聚會,始終是她們最快樂的時(shí)光。

  原先聚會時(shí),她們總喜歡把自己打扮得漂漂亮亮,走進(jìn)高級精致的意大利餐廳,點(diǎn)一杯當(dāng)時(shí)最流行的血橙桑格利亞,或者品嘗自己都不知道名稱的葡萄酒,去努力地表現(xiàn)一種“高級白領(lǐng)”的優(yōu)雅,美其名曰“對自己的投資”。

  但是過了30歲,她們的想法發(fā)生了改變,開始遠(yuǎn)離意大利餐廳,而鉆進(jìn)了路邊低矮的庶民居酒屋,喝著日本酒,吃著口味很重的豬肝雞腸。她們覺得,居酒屋的價(jià)格比意大利餐廳便宜,不需要裝出優(yōu)雅,可以大聲說話,還能享受微醺的快感。

  這三個(gè)女人消費(fèi)觀念的變化,折射出了日本整個(gè)時(shí)代的變化。

  最近幾年,日本人開始崇尚一種“簡約生活”,而積極推崇這一生活的,是一位家庭主婦,名叫“山下英子”,她寫了一本書,叫《斷舍離》,山下英子在書中號召大家把家里半年以上不碰的東西統(tǒng)統(tǒng)扔掉,留下天天必須使用的東西。

  “簡約生活”并不是為了厲行節(jié)約而刻意忍耐,而是有意識地選擇生活。把原先消耗在物質(zhì)上的時(shí)間和金錢,投入到積累人生體驗(yàn)和豐富感受上,不重視物質(zhì)攀比,而是享受個(gè)人生活的安心感和余量感,收獲精神層面的富足。不少年輕人愿意離開大都市,前往農(nóng)村海島去過一種田園生活,便是這一種富足的表現(xiàn)。

  在第四消費(fèi)時(shí)代,日本年輕人不買房不買車,只買一臺手機(jī)。日本消費(fèi)指數(shù)一直處于低迷狀態(tài),似乎進(jìn)入了一個(gè)“無欲社會”。但是,日本國民的生活幸福感是否因?yàn)槲镔|(zhì)的不滿足而低下呢?

  日本內(nèi)閣府8月24日發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告顯示,日本有74.7%國民對于目前的生活感到滿意,這一調(diào)查結(jié)果是1963年以來的最高紀(jì)錄,也超過了去年0.8個(gè)百分點(diǎn),連續(xù)2年刷新了歷史最高水平。

  這說明,隨著時(shí)代的發(fā)展,人的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生變化,幸福也呈現(xiàn)出不同的形態(tài),物質(zhì)的滿足,已不是幸福的最高體現(xiàn),人們更多地追求簡約的自我,享受精神的愉悅。這種自由選擇幸福的消費(fèi)模式,才是第四消費(fèi)時(shí)代的真諦。

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