近年來，家居行業(yè)內(nèi)“底價(jià)”概念頻生。“最低價(jià)”、“工廠價(jià)”、“廠家直供”等概念，刺激著消費(fèi)者的購物欲望，然而許多消費(fèi)者仔細(xì)甄別卻發(fā)現(xiàn)，這 些字眼的廣告宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際承諾。業(yè)內(nèi)專家提醒，消費(fèi)家居品等大件產(chǎn)品，不能單看價(jià)格沖動(dòng)消費(fèi)，還應(yīng)考慮質(zhì)量、服務(wù)等因素，綜合考量性價(jià)比。
家居業(yè)“底價(jià)”概念多
近日，一位消費(fèi)者致電本報(bào)記者，其在大中電器花費(fèi)4500元購買了某型號萬和牌熱水器，結(jié)果在華夏家博會(huì)上看到了同一型號產(chǎn)品被標(biāo)以“特價(jià) 3500元”。該消費(fèi)者稱，電器店的店員曾向自己承諾，該店售價(jià)為“全年最低價(jià)”，如果有比店內(nèi)售價(jià)更高的可以進(jìn)行差價(jià)賠償。這位消費(fèi)者感到困惑：“現(xiàn)在 發(fā)現(xiàn)的3500元就是最低價(jià)了嗎？”
近年來，在家居賣場、家裝公司以及家具建材品牌的營銷活動(dòng)中，“最惠”、“鉅惠”、“全城最低”的概念頻頻出現(xiàn)；一些品牌以“工廠價(jià)”、“底 價(jià)”為賣點(diǎn)的營銷活動(dòng)也頗為常見；而在一些家居團(tuán)購、展會(huì)活動(dòng)上，“甩賣價(jià)”、“最低價(jià)”等字眼更是比比皆是。但底價(jià)是否為最低價(jià)，成為很多消費(fèi)者的疑 問。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著“金九銀十”的來臨，此類“底價(jià)”宣傳也開始集中出現(xiàn)。在剛剛結(jié)束的2013年夏季華夏家博會(huì)上，不少商家打出“底價(jià)”、 “工廠價(jià)”的字眼；在9月15日將舉辦的“頂級聯(lián)盟”活動(dòng)中，其海報(bào)打出“工廠直供價(jià)，比國慶更低，史無前例”的承諾；將于9月8日舉行的圣象地板“搶工 廠”活動(dòng)，承諾“所有產(chǎn)品均有圣象集團(tuán)直接工廠供貨，開倉放價(jià)，將帶給客戶一個(gè)最實(shí)際最直接的最低價(jià)”。
不僅是各類營銷活動(dòng)，即使在普通賣場，“特價(jià)”、“甩賣”產(chǎn)品也隨處可見。9月3日，記者走訪了位于西四環(huán)的綠馨家園建材超市。在一層摩恩專柜，店主告訴記者：“賣場里的‘最低價(jià)’都不靠譜，我們都是從廠家拿貨，房租便宜，價(jià)格所以也更便宜。”
“底價(jià)”多為噱頭？
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在家居行業(yè)，“底價(jià)”的宣傳策略大多為噱頭，可信度不大。由于家居產(chǎn)品并非快速消費(fèi)品，消費(fèi)者如果沒有需求， 很少會(huì)提前了解價(jià)格，在購買之后，對價(jià)格的變動(dòng)也并不是太關(guān)心。他表示：“很多品牌在節(jié)日的促銷，通常是將幾款產(chǎn)品拿出來做特價(jià)，真正底價(jià)、支持比價(jià)的產(chǎn) 品，大多為尾貨或過時(shí)型號，消費(fèi)者很難在別處找到同款產(chǎn)品。”
北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長劉晨說：“同一品牌在某一市場同一價(jià)格是鐵律，商家不會(huì)因?yàn)榇黉N亂降價(jià)，導(dǎo)致整個(gè)地區(qū)價(jià)格系統(tǒng)的混亂。大的品牌不會(huì)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。一些小品牌做出這樣的承諾更不可信，這些小品牌在市場上的店面很少，最低價(jià)都不知道是和誰比出來的。”
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，市場上頻繁出現(xiàn)的“底價(jià)”宣傳，來自營銷活動(dòng)的常態(tài)化，商家不得不拿出此類噱頭引人注意。北京裕隆依諾經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭 萬龍表示：“底價(jià)、工廠價(jià)都只是說法，其實(shí)就連出售產(chǎn)品的人，有時(shí)也難以判斷這些產(chǎn)品是不是值這個(gè)價(jià)格。但一到了這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不做促銷就沒有消費(fèi)者光 顧，所以就會(huì)想出各種說辭。至于是不是真的最底價(jià)，需要消費(fèi)者自己去判斷。”
大品牌或許更可靠
相對于市場上無法考證的“底價(jià)”承諾，業(yè)內(nèi)人士表示，由于知名賣場的入駐店較多，大品牌的價(jià)格有可比性，“底價(jià)”宣傳或許更可靠一些。
在9月15日舉行的“頂級聯(lián)盟”活動(dòng)中，金牌櫥柜為參加商家之一。金牌廚柜北京公司總經(jīng)理陸繼毅表示：“此次優(yōu)惠從8月24日開始，活動(dòng)當(dāng)天公 司會(huì)根據(jù)到場人數(shù)，再公布一個(gè)工廠給出的折扣，所以稱為‘最低價(jià)’。其實(shí)我們在去年底就已經(jīng)制定好營銷策略，包括今年將搞多少次營銷活動(dòng)、每次給出的價(jià)格 是多少，都會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行。有些活動(dòng)確實(shí)執(zhí)行的是‘全年最低價(jià)’，但并不意味著最低價(jià)全年只有一次。”
圣象集團(tuán)市場部總經(jīng)理王曉宇也表示：“正在多地舉行“搶工廠”工廠價(jià)直供活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)惠來自公司、經(jīng)銷商、店面等每個(gè)環(huán)節(jié)利潤降低，活動(dòng)中每款 產(chǎn)品優(yōu)惠額度不同，平均為8折，這也是圣象在北京地區(qū)的最低折扣了。”王曉宇介紹說，此類活動(dòng)中，每款產(chǎn)品的最低價(jià)格、最低保證時(shí)間都會(huì)告訴消費(fèi)者。他 說：“未來市場誰都說不好，所以我們的‘最低’也只能保證三個(gè)月到半年時(shí)間。消費(fèi)者在意‘最低價(jià)’的說法，應(yīng)問清楚時(shí)間、型號，大品牌在這方面做不了 假。”
調(diào)查
多數(shù)消費(fèi)者懷疑“底價(jià)”
從記者的不完全調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對家居行業(yè)頻頻出現(xiàn)的“底價(jià)”、“工廠價(jià)”等說法并不陌生，接近90%的消費(fèi)者都表示遇到過類似的情況。但調(diào)查結(jié)果也顯示，90%以上的消費(fèi)者對于所謂的“底價(jià)”持懷疑態(tài)度。
在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，70%以上的消費(fèi)者表示，會(huì)在購買前或購買后進(jìn)行價(jià)格比較，這說明價(jià)格仍然是促成購買行為發(fā)生的重要因素。北京市家具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長于秀蘇認(rèn)為，價(jià)格決定購買得是否合理，畢竟消費(fèi)者都不希望自己吃虧，所以進(jìn)行價(jià)格比較是必然的。
而在對“底價(jià)”的態(tài)度上，接受調(diào)查的消費(fèi)者意見一致性較低。41.18%的消費(fèi)者認(rèn)為商家是利用旺季客流量大的特點(diǎn)，以一定折扣實(shí)現(xiàn)薄利多銷； 有35.29%的消費(fèi)者認(rèn)為，商家在節(jié)日來臨之前進(jìn)行抬價(jià)后再打折。于秀蘇認(rèn)為，消費(fèi)者對于價(jià)格的判斷，多是直觀的、感性的，比如片面地認(rèn)為有在節(jié)日前提 前抬價(jià)，多數(shù)是沒有經(jīng)過實(shí)際調(diào)查、沒有證據(jù)的，但也能從側(cè)面反映出目前消費(fèi)者對于家居行業(yè)還存在一些不信任。#p#副標(biāo)題#e#
揭秘“底價(jià)”
賣場
全城最低價(jià)其實(shí)就是統(tǒng)一價(jià)
面對旺季，賣場也少不了打“價(jià)格牌”。除了一些常規(guī)的返券、抽獎(jiǎng)等形式外，也會(huì)做出諸如“同一品牌、同一產(chǎn)品，不超過本市其他商場”的保證。
業(yè)內(nèi)起底
城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示，賣場宣傳其實(shí)是不允許出現(xiàn)“最”等字眼，所謂的“最低價(jià)”其實(shí)就是品牌的全城統(tǒng)一價(jià)。只是在賣場舉辦大型活動(dòng)期間，賣場會(huì)有不同程度的補(bǔ)貼，對于消費(fèi)者而言，就相當(dāng)于在品牌折扣基礎(chǔ)上再享折扣。
集美家居集團(tuán)副總裁沈耀俊也表示，家居行業(yè)的特性是一個(gè)品牌在一個(gè)城市往往只會(huì)有一個(gè)代理商，工廠直營就更不用說。沈耀俊認(rèn)為，無論是經(jīng)銷商還 是廠家，如果在一個(gè)賣場里賣得比其他賣場低，賣場可以向商家索要差價(jià)多倍賠付，所以沒有品牌會(huì)這么去做，“所謂的消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)的差價(jià)，可幾倍返還， 其實(shí)是一句漂亮的廢話。”
記者點(diǎn)評
同城比價(jià)、差價(jià)返還的承諾其實(shí)只是進(jìn)一步讓消費(fèi)者放心購物的說法。至于是不是真的全城最低，消費(fèi)者還是得多逛逛。
品牌 “零利潤”的只是個(gè)別產(chǎn)品
進(jìn)入9月，家具建材品牌也希望在這一時(shí)期搶占更多的市場份額，于是市場上各類“挑戰(zhàn)性價(jià)比”、“底價(jià)出售”、“廠價(jià)直銷”等說法層出不窮。
業(yè)內(nèi)起底
北京新中源陶瓷有限公司總經(jīng)理曹文華認(rèn)為，多數(shù)品牌在宣傳當(dāng)中所說的“工廠價(jià)”，可能確實(shí)有一兩款產(chǎn)品零利潤出售，目的是吸引消費(fèi)者并帶動(dòng)其他 產(chǎn)品的銷售。曹文華表示，市場上真正由廠家直接銷售產(chǎn)品的仍是少數(shù)，而代理商若將產(chǎn)品都以“工廠價(jià)”銷售，肯定難以維系，但個(gè)別產(chǎn)品因?yàn)榍鍘齑婊蚺浜仙虉?促銷的考慮，進(jìn)行特價(jià)銷售是有可能的。
飛美家具總經(jīng)理周凱軍也表示，商家為了配合商場的活動(dòng)，有時(shí)候需要拿出一款產(chǎn)品做特價(jià)，甚至?xí)霈F(xiàn)賠本出售的情況。圣象地板北京公司市場總監(jiān)王慶強(qiáng)認(rèn)為，因?yàn)槊總�(gè)品牌的價(jià)格不一樣，所以給出的“底價(jià)”、“工廠價(jià)”等也應(yīng)區(qū)別看待。
記者點(diǎn)評
品牌是否在活動(dòng)期間給出了最低的價(jià)格，消費(fèi)者其實(shí)是難以判斷的。家居產(chǎn)品作為大額慢速消費(fèi)，價(jià)格變化其實(shí)是次要的，產(chǎn)品是否適合才最重要。
家裝 “最惠”要分情況看
在與家裝公司接觸時(shí)，消費(fèi)者可以看到如工程款打折、選購產(chǎn)品升級或打折、管理費(fèi)打折、設(shè)計(jì)費(fèi)免單等優(yōu)惠，動(dòng)輒3折、4折的優(yōu)惠也讓人覺得非常值；而近期常見的“今夏最惠”、“年度鉅惠”等活動(dòng)，似乎暗示不簽單就會(huì)漲價(jià)。
業(yè)內(nèi)起底
家庭裝修不同于購買家具、建材產(chǎn)品，涉及設(shè)計(jì)、購買主材、施工等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的款項(xiàng)，都可以成為打折優(yōu)惠的項(xiàng)目。據(jù)東易日盛北京分公司營 銷總監(jiān)紀(jì)勇介紹：“目前家裝行業(yè)流行的打折方式為返點(diǎn)、按比例打折。例如，消費(fèi)者在某家裝公司消費(fèi)時(shí)，如果在公司所購主材達(dá)到一定額度，工程款將有相應(yīng)折 扣，購買主材產(chǎn)品越多，工程款折扣越高。再加上產(chǎn)品升級、送禮品、抽獎(jiǎng)，看起來優(yōu)惠不少，但真正實(shí)用的并不多。低至幾折的說法，多是將所有優(yōu)惠全部算進(jìn)來 的宣傳語，這樣算家裝總價(jià)一定不低。”
今朝裝飾集團(tuán)總經(jīng)理助理張智軍也表示，家裝市場上很少出現(xiàn)“最低價(jià)”等宣傳，日常活動(dòng)的折扣也差不多。但每逢五一、十一，公司會(huì)拿出一些真正的實(shí)惠支持，到時(shí)下單比較合適。
記者點(diǎn)評
名目繁多的優(yōu)惠條件往往讓人看花了眼，實(shí)際上，是否優(yōu)惠還要看實(shí)際預(yù)算和需求。如果追求較高品位消費(fèi)，設(shè)計(jì)費(fèi)免費(fèi)的優(yōu)惠顯然不是好事；如果追求真正的價(jià)格優(yōu)惠，抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)品等活動(dòng)顯然不實(shí)用。在裝修前了解自身需求和公司特點(diǎn)，比簡單的打折更有意義。
業(yè)內(nèi)聲音
賣場應(yīng)保證商戶的合理利潤
梅旭航，居然之家集團(tuán)經(jīng)營管理部運(yùn)營總監(jiān)
盡管推行明碼實(shí)價(jià)，但是企業(yè)要長遠(yuǎn)的發(fā)展也需要市場生命力，所以在“五一”、“十一”也得促銷。不能否認(rèn)小品牌在這個(gè)時(shí)候更多地關(guān)注眼前利益，以各種噱頭吸引消費(fèi)者的情況確實(shí)有。
至于說“底價(jià)”能便宜多少，其實(shí)每個(gè)品牌心里都有一個(gè)數(shù)。這其中，有的只是折扣，有的是清庫存以非常低的價(jià)格出售。而賣場的要求是要能保證品牌的合理利潤，就是在一個(gè)消費(fèi)者能接受、市場能認(rèn)可、企業(yè)也可以持續(xù)生存和發(fā)展的水平。
明碼實(shí)價(jià)后不輕易調(diào)價(jià)
周凱軍，飛美家具總經(jīng)理
北京的家具市場比較特別，各大賣場相互之間有一個(gè)約束，同一品牌在不同商場價(jià)格不一樣時(shí)會(huì)有很嚴(yán)厲的處罰，所以調(diào)價(jià)也都是一同進(jìn)行。
調(diào)價(jià)之后又要重新打價(jià)簽，中間怎么著也得有一個(gè)月左右時(shí)間，所以節(jié)日來臨之前臨時(shí)調(diào)價(jià)的可能性并不大。另外，家具產(chǎn)品很多都不是看一眼就馬上買 下來的，消費(fèi)者往往要到賣場逛好幾回，這中間因?yàn)楣?jié)日來臨而提價(jià)，其實(shí)并不難發(fā)現(xiàn)，這種傷害品牌信譽(yù)的事也不會(huì)有太多人樂意去做。
消費(fèi)者追求的是性價(jià)比
紀(jì)勇，東易日盛北京分公司營銷總監(jiān)
家裝公司或家居品牌的“最低價(jià)”活動(dòng)，短期內(nèi)可能給廠家?guī)砗芏嘤唵危L此以往品牌影響力和市場聲譽(yù)將喪失。如果公司頻頻搞“工廠直供”，犧牲的是經(jīng)銷商的利益，長此以往，渠道利益將被破壞。
對于消費(fèi)者來說，頻繁的“底價(jià)”活動(dòng)也喪失了吸引力。所以，我建議品牌還是點(diǎn)到即可，不能將此作為長期營銷策略。消費(fèi)者追求的還是性價(jià)比，在價(jià)格同等的情況下，質(zhì)量服務(wù)能做到最好的，將受到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可。
