時(shí)間終將流逝，紅顏亦將衰老，曾經(jīng)的被人當(dāng)成小孩的那群人已然在時(shí)間的沖刷下，逐漸變成這個(gè)社會(huì)的一部分，走著他們自己的人生旅程。當(dāng)70后80后成為社會(huì)的主力部分的時(shí)候，當(dāng)被人問(wèn)到“90后”的時(shí)候，你會(huì)想到什么?是時(shí)尚、是年輕、是朝氣，還是新新人類?或許在每個(gè)人的眼睛中都會(huì)有著自己的一套衡量標(biāo)準(zhǔn)，而事實(shí)上，“90后”我們也不得不承認(rèn)他(她)們所指代的僅僅是一個(gè)年齡性的群體，而非一個(gè)群體的內(nèi)在素質(zhì)和總體特質(zhì)。

　　而在90后的時(shí)候我們還真的不得不提到他們的一些社會(huì)背景和時(shí)代背景當(dāng)然還有現(xiàn)實(shí)生活中給他們來(lái)帶的物質(zhì)基礎(chǔ)。我們說(shuō)90后的消費(fèi)者有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，特點(diǎn)是極度缺乏安全感。會(huì)引申到很多其他的方面，我先跟大家解釋一下什么是極度缺乏安全感，以及為什么他們會(huì)極度缺乏安全感。來(lái)自于三個(gè)方面：

　　1、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇讓90s倍感壓力

　　第一個(gè)方面，就是面對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的90后會(huì)有種強(qiáng)烈的不安全的感受。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)放緩，而在這種情況下放假卻一路高歌猛進(jìn)，社會(huì)保障，貧富差距，環(huán)境污染也成為一些問(wèn)題。而在這樣的社會(huì)環(huán)境將對(duì)于90后帶來(lái)什么呢?或許90后的他們很清楚靠自己的力量要從原始積累改變自己的人生，創(chuàng)造新的財(cái)富，個(gè)體上升空間其實(shí)會(huì)相對(duì)變窄。而他會(huì)覺(jué)得我買不起房，找不到合適的工作，他們對(duì)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也在不斷的加大。

　　2、新一代消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知能力極大提升

　　對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知能力的不斷提升，對(duì)于新一代的消費(fèi)者跟以往的消費(fèi)者是非常不一樣的。我們知道社交媒體欣欣向榮的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的資訊觸手可及。在這樣的情況下，我們的消費(fèi)者其實(shí)在極大程度上，在相同的年齡段里邊，他們對(duì)于社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感受的能力都極大程度地提升了。80后、90后的消費(fèi)者會(huì)提前進(jìn)入成年期。也就是說(shuō)他們會(huì)更早參與社會(huì)問(wèn)題的討論，更多融合在各種可能還不需要他們年紀(jì)做的事情。我們經(jīng)常看到十幾歲的小孩講的話已經(jīng)像大人一樣了，這就是所謂的“提前成人期”。但是另外一個(gè)方面我們也看到了85后、90后的消費(fèi)者體現(xiàn)了另外一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，他們是延后青春期。為什么說(shuō)是延后青春期?他們其實(shí)在他們應(yīng)該已經(jīng)可以穩(wěn)定下來(lái)的年紀(jì)，還在不斷探索自我，不斷需要尋找人生各種可能性。

　　3、他們擁有強(qiáng)烈的自身價(jià)值感知

　　在這個(gè)時(shí)代背景下對(duì)于90后的消費(fèi)者，他們有強(qiáng)烈的自我意識(shí)。而我們都知道，我們每個(gè)人的性格特點(diǎn)是不可能一樣的，這樣就導(dǎo)致了強(qiáng)烈的自我意識(shí)會(huì)帶來(lái)人群更加多元化，而人群更加多元化使彼此之間更加不能認(rèn)同，導(dǎo)致更細(xì)分的市場(chǎng)，更多元化的一些選擇。這個(gè)都是由于消費(fèi)者自身的一些變遷，對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判在消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的一些想法。從2014年到現(xiàn)在 ，如果看飲料市場(chǎng)各種針對(duì)小眾的品牌，對(duì)于年輕人的品牌，不同有趣名字的單品都上市到市場(chǎng)當(dāng)中，希望搶奪不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　享受生活、喜歡被眾人關(guān)注、樂(lè)于分享、忠于自身是“90后”整體時(shí)尚態(tài)度。而“90后”的輕奢時(shí)尚態(tài)度是自我而數(shù)字化的，有著很強(qiáng)的表現(xiàn)欲，與“80后”以5年為一個(gè)特征群區(qū)分不一樣，“90后”的群體幾乎是以2年為一個(gè)年齡段，特征有所相同。

　　80后跟90后，跟60后、70后最明顯的特點(diǎn)，大家都知道就是他們花在網(wǎng)上的時(shí)間，花在社交媒體上的時(shí)間遠(yuǎn)高于60、70后。70后使用社交媒體除了發(fā)短信的功能以外，使用朋友圈的比例其實(shí)只有60%，但是80后的比例有83%。所以他們更積極地在虛擬世界中進(jìn)行互動(dòng)。

　　我們都看電視，好爸爸、好媽媽、好聲音等等各種綜藝節(jié)目，以前我們?cè)陔娨暽峡矗�但是現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)絡(luò)上看，因?yàn)樗麄円贿吙矗�一邊可�?ldquo;彈幕”，大家知道什么叫“彈幕”吧?就是你看視頻的時(shí)候一邊在網(wǎng)上看視頻可以吐槽。原來(lái)看電視自己只看自己家的電視，但是現(xiàn)在你可以跟海南的消費(fèi)者互動(dòng)，互相吐槽武媚娘有多么的不靠譜。所以你可以在不一樣的空間，針對(duì)同一樣的興趣點(diǎn)，跟不同的消費(fèi)者在虛擬世界上面進(jìn)行溝通。

　　新的消費(fèi)者喜歡怎么樣?他們喜歡刷存在感，他們喜歡你點(diǎn)贊，看到我了你點(diǎn)贊，代表你看到我了，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)代表我的存在感。統(tǒng)一格式怎么樣，所有人回復(fù)都是相同的格式。這個(gè)都是他們?cè)诰W(wǎng)上釋放自我、釋放情緒，需要存在感，希望被認(rèn)同非常重要的一些方面。其實(shí)我自己認(rèn)為有一個(gè)品牌在這上面做得非常好，耐克在網(wǎng)絡(luò)上面不作為旁觀者，而是參與到年輕人在網(wǎng)上的部落討論，比方說(shuō)滑板俱樂(lè)部、街舞等等，這些俱樂(lè)部當(dāng)中一旦有這些議題他們?nèi)�參與，他們?nèi)ベ澲�。這些活動(dòng)都讓品牌從原來(lái)的旁觀者變成他們參與到年輕人的討論當(dāng)中，跟年輕人進(jìn)行積極的互動(dòng)。這些都是在二次元的世界當(dāng)中，廠商可以更多考慮跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

　　他們并不是很在意自己被別人怎么看，而是有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，在自己的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)怎么舒適怎么生活，比如自費(fèi)旅游、攝影、聚會(huì)等。任憑你說(shuō)他們散漫也好，不懂事也罷!他們有自己的想法，有自己的行為方式。至于那些冷冰冰的生活規(guī)則，就愛(ài)咋地咋地吧!他們就是要更自我，更人性化!不合理的他們就是不會(huì)遵循，不去勉強(qiáng)自己違背自己的意志!但他們樂(lè)于嘗試新鮮事物并愿意為改善自身狀況承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如今奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸多元化，不僅包括社會(huì)中收入較高人群，也包括許多希望追求獨(dú)特和個(gè)人價(jià)值的中端消費(fèi)者。消費(fèi)群體的變化催生了新型的奢侈品種類，有些學(xué)者將其稱之為輕奢品(Entry Lux)或者新奢品(New Lux)。輕奢品的消費(fèi)在我國(guó)呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，其中90后的青年消費(fèi)者尤為突出。我國(guó)90后消費(fèi)者是自我、數(shù)字化的一代，追逐潮流且對(duì)流行時(shí)尚更為敏銳，他們心理和行為特征對(duì)輕奢品的發(fā)展有很大影響。

　　目前關(guān)于奢侈品的研究多數(shù)集中在消費(fèi)者奢侈品動(dòng)機(jī)和影響因素上，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最主要的動(dòng)機(jī)是炫耀性。Vigneron和Johnson(1999)從公眾性和私我性的角度出發(fā)，把消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分為炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)性與完美主義，同時(shí)涵蓋了個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。而Tsai(2005)研究奢侈品牌消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，其中包括自我取悅動(dòng)機(jī)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)、內(nèi)在一致動(dòng)機(jī)與品質(zhì)保證動(dòng)機(jī)。輕奢品雖然可以借鑒現(xiàn)有奢侈品理論，但是由于輕奢品高質(zhì)低價(jià)的特征，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)該與傳統(tǒng)奢侈品會(huì)有所不同。

　　同時(shí)，奢侈品品牌與消費(fèi)者自我之間的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)內(nèi)容。自我概念是心理學(xué)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是指“個(gè)體對(duì)于自己作為一個(gè)對(duì)象時(shí)的整體看法和感覺(jué)”，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上受到消費(fèi)者形成的自我概念的影響。自我概念包括三個(gè)方面：理想自我、真實(shí)自我和社會(huì)自我。人們對(duì)于自我概念的判斷和評(píng)價(jià)，就會(huì)形成人們自我感知和態(tài)度，進(jìn)而影響其行為。輕奢品沿襲了傳統(tǒng)奢侈品的情感效應(yīng)，因此其自我認(rèn)知與購(gòu)買意愿之間也可能存在著某種關(guān)聯(lián)。

　　中國(guó)90后消費(fèi)者輕奢品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)其真實(shí)自我概念認(rèn)知有影響。但是，炫耀心理和自我享樂(lè)心理對(duì)于真實(shí)自我概念認(rèn)知的正向影響顯著，求異心理對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)自我概念認(rèn)知作用并不明顯。造成求異心理作用不顯著的原因，可能由于90后的時(shí)代特征。90后一代是個(gè)性化較強(qiáng)的一代，他們的生活環(huán)境與其他年代消費(fèi)者相比更為優(yōu)越，獨(dú)生政策、經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得他們具有其他年代消費(fèi)者更加明顯的個(gè)性特征。對(duì)于這一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以彰顯自我的方式非常多，輕奢品所帶來(lái)的差異感不足以成為其真實(shí)自我體現(xiàn)的一個(gè)方面。

　　消費(fèi)者的變化其實(shí)很多程度上跟他的價(jià)值觀、社會(huì)背景有相當(dāng)大的聯(lián)系，在座的各位，相信跟我們很多人一樣都來(lái)自于60后代、70年代，有一些同事來(lái)自于80年代。因此我們今天跟大家更多進(jìn)行分享的是關(guān)于90年代以后的消費(fèi)者，以及他們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀是如何影響消費(fèi)市場(chǎng)變化的，以及對(duì)于我們廠商產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義。對(duì)于我國(guó)90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其真實(shí)自我概念的認(rèn)知對(duì)其消費(fèi)意愿有著顯著的正向影響，即自我概念認(rèn)知越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。他們所關(guān)注的產(chǎn)品特質(zhì)包括：時(shí)尚、成功、健康、陽(yáng)光、精致、務(wù)實(shí)、責(zé)任、高貴。當(dāng)然還有一點(diǎn)：質(zhì)量。之所以沒(méi)有把它放在產(chǎn)品特質(zhì)之列，是因?yàn)?ldquo;90后”天生就認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略應(yīng)該以質(zhì)量和服務(wù)為后盾，他們之所以會(huì)選擇名牌是因?yàn)樗麄冏非蟾�好的質(zhì)量和更有品質(zhì)的生活。

　　“90后”的時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度主要是個(gè)性使然。混搭、個(gè)性、愛(ài)淘、跨界、穿越等關(guān)鍵字成為了“90后”的時(shí)尚標(biāo)簽。他們還處于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成期，他們的性格活躍善變，單一的產(chǎn)品已經(jīng)很難刺激他們的購(gòu)買欲望。不盲從、追逐潮流、數(shù)字化、重視品牌是“90后”時(shí)尚消費(fèi)的特征。總的來(lái)說(shuō)，“90后”族群對(duì)“美”的追求大大超過(guò)了對(duì)基本生活的追求;廣告形式和風(fēng)格影響著他們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。不可否認(rèn)，“90后”年輕人的消費(fèi)能力正在增強(qiáng)，針對(duì)“90后”年輕人的特點(diǎn)需求和理念，影響他們的消費(fèi)觀，必將引發(fā)新的商業(yè)熱點(diǎn)。

　　所以如何抓住細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)人群的多元化，在彼此不認(rèn)同之間找到關(guān)系，幫助消費(fèi)者延展青春中探索無(wú)限的可能性，使得品牌不是一個(gè)站在消費(fèi)者、年輕人身邊的旁觀者，為他們吶喊加油，你的青春你作主，你應(yīng)該沖破障礙，不斷實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值;而應(yīng)該是一個(gè)和年輕人共同前進(jìn)、有同理心的共同的感知者。

　　90后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，炫耀心理和自我享樂(lè)心理對(duì)購(gòu)買意愿有間接的正向影響關(guān)系。因此輕奢品企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中，突出產(chǎn)品的社會(huì)屬性，彰顯身份，同時(shí)兼顧舒適，突出年輕、激情、自由等個(gè)性特征，設(shè)計(jì)和推廣輕奢產(chǎn)品。另外，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、合理的價(jià)位是輕奢品最基本的特征，更是消費(fèi)者對(duì)輕奢品的普遍認(rèn)知。因此，輕奢品企業(yè)不能只關(guān)注產(chǎn)品的外在和延伸產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值應(yīng)尤為關(guān)注。

　　真實(shí)的自我概念對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買欲望有著正向的影響，而90后的個(gè)性特征尤為突出，時(shí)代特征鮮明。輕奢品企業(yè)應(yīng)該在品牌推廣過(guò)程中，對(duì)90后消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真剖析，充分了解其消費(fèi)心理，對(duì)其真實(shí)自我概念進(jìn)行調(diào)查研究，在品牌推廣中，盡可能配合消費(fèi)者真實(shí)自我概念的體現(xiàn)，關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，使品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念保持一致，通過(guò)形象匹配挖掘和吸引更多潛在的消費(fèi)者，維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，應(yīng)關(guān)注品牌形象的獨(dú)特性，針對(duì)90后消費(fèi)心理特征，采取差異化的營(yíng)銷策略。

　　90后消費(fèi)群體已逐漸成為輕奢品的重要消費(fèi)群體。他們注重的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更看重產(chǎn)品或服務(wù)的文化韻味，追求一種精神層面的體驗(yàn)。因此輕奢品企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中確立品牌文化的底蘊(yùn)，將自己獨(dú)特的文化傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)可以借助于輕奢品品牌的真實(shí)發(fā)展歷史為傳播點(diǎn)，深度挖掘輕奢品品牌的價(jià)值源頭，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。同時(shí)，也可以通過(guò)組織時(shí)尚秀和特別的公關(guān)事件來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的品牌文化環(huán)境，為消費(fèi)者提供更多的機(jī)會(huì)去了解輕奢品品牌知識(shí)，提高其品牌的鑒賞能力，增強(qiáng)其品牌認(rèn)同感。