作者：于可心/姚書(shū)恒
出品：遠(yuǎn)川研究所消費(fèi)組
過(guò)去一周，中國(guó)三大電商阿里、京東、拼多多陸續(xù)發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)。其中備受矚目的，是此前一直在虧損的拼多多，終于迎來(lái)了它的第一個(gè)盈利季度：在三季度賺了4.66億元。
不僅賺錢(qián)了，年活躍買(mǎi)家數(shù)量也達(dá)到了7.31億人，非常接近阿里的7.57億人。叫好又叫座，拼多多一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，股價(jià)一度大漲超過(guò)20%，總市值超越京東。
但在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，迎接拼多多高管的卻不是掌聲。各路分析師問(wèn)了一大堆問(wèn)題，歸結(jié)起來(lái)就是2個(gè)：為什么拼多多要賣(mài)菜?到底打算怎么賣(mài)菜?
自上市以來(lái)，拼多多虧損換增長(zhǎng)、補(bǔ)貼換用戶的模式一直飽受爭(zhēng)議，“拼多多火不過(guò)三年”等說(shuō)法也不絕于耳。但在長(zhǎng)期虧損之后，拼多多不但突然扭虧為盈，還舉全公司之力，走向了之前坑了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的生鮮領(lǐng)域。
本篇文章將聚焦兩個(gè)問(wèn)題：
01. 為什么拼多多能盈利?
02. “多多買(mǎi)菜”究竟在干什么?
拼多多在季報(bào)里給出了兩個(gè)盈利數(shù)字：按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，虧了7.85億;按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，賺了4.66億。
兩個(gè)數(shù)字的差別在于，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則不需要計(jì)算給員工的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、給可轉(zhuǎn)債投資者的利息，以及自身長(zhǎng)期投資帶來(lái)的公允價(jià)值變動(dòng)這三個(gè)項(xiàng)目。
而在此前，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多從2018年一季度至今年二季度的連續(xù)10個(gè)季度里，有8個(gè)季度的凈虧損是在10億元以上。因此，這次盈利才會(huì)讓市場(chǎng)如此興奮，在財(cái)報(bào)出來(lái)后，直接把股價(jià)買(mǎi)漲了20%。
從本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是收入增長(zhǎng)率和費(fèi)用增長(zhǎng)率之間的差值，拼多多也不例外，它盈利的秘密，就藏在收入和費(fèi)用之中。
拼多多有兩張面孔：(1)對(duì)消費(fèi)者討好;(2)對(duì)商家強(qiáng)勢(shì)。
在吸引消費(fèi)者上，拼多多不遺余力。過(guò)去一直虧損，高昂的補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就是主因。2020年第三季度拼多多的銷(xiāo)售費(fèi)用率為70.9%，相當(dāng)于每100塊錢(qián)的收入就有70.9元拿去打廣告、拉新和做商品補(bǔ)貼。
然而，70.9%的銷(xiāo)售費(fèi)用率看似很高，實(shí)際上這已經(jīng)是拼多多上市以來(lái)的最低值，去年同期為91.9%，今年第一季度甚至達(dá)到了111.6%。
但對(duì)商家，拼多多就強(qiáng)勢(shì)多了，即使在早期、規(guī)模還比較小的時(shí)候就已經(jīng)這樣。
2016年、2017年，拼多多的年末資產(chǎn)總額分別為18億、133億，這新增的115億里邊有94億是“限制性資金”，也就是消費(fèi)者給商家的錢(qián)，暫時(shí)放在拼多多的賬戶里，在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后，拼多多才會(huì)把錢(qián)給商家。
對(duì)比阿里、京東，就能看出拼多多有多強(qiáng)勢(shì)。2017年，拼多多的商家賣(mài)出了1412億的貨，年末的時(shí)候有94億要暫時(shí)放在拼多多的賬戶里。同年，京東GMV為1.3萬(wàn)億，是拼多多的9倍，但限制性資金只有41億;而阿里在2017、2018財(cái)年GMV分別是3.8萬(wàn)億、4.8萬(wàn)億，但限制性資金分別為27億、34億。
拼多多之所以可以對(duì)商家那么強(qiáng)勢(shì)，一大原因在于，它瞄準(zhǔn)的是白牌、標(biāo)品的商家，也就是制造業(yè)里邊產(chǎn)能最過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。
而且，這些商家不僅要暫時(shí)被拼多多占用貨款，還要花錢(qián)在拼多多上賣(mài)廣告。在第三季度，拼多多的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)129億元，占到總營(yíng)收的91%，同比增長(zhǎng)高達(dá)92%。
總的來(lái)說(shuō)，在三季度，拼多多的收入同比增長(zhǎng)89%，以往花費(fèi)最大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)46%，這就是在數(shù)字上，拼多多季度盈利的原因。
這個(gè)數(shù)字背后有兩大可能：
(1)拼多多降低了補(bǔ)貼力度，但用戶還繼續(xù)買(mǎi);
(2)補(bǔ)貼的錢(qián)不再只由拼多多出，而是商家也出。
到底是哪種?這道題，小孩才做選擇，拼多多說(shuō)：我全都要。
國(guó)內(nèi)的三大電商平臺(tái)——淘寶/天貓、京東、拼多多雖然經(jīng)常被拿來(lái)比較，但它們的邏輯和定位實(shí)際上相差很大。
淘寶/天貓是“平臺(tái)型”電商，追求“雙邊規(guī)模效應(yīng)”——用更豐富的商家/品牌來(lái)吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)用更多的消費(fèi)者需求吸引更多商家/品牌入駐，然后平臺(tái)通過(guò)收取交易傭金和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)來(lái)賺錢(qián)。
京東則更多依賴自營(yíng)和物流賺錢(qián)。京東自營(yíng)需要“低買(mǎi)高賣(mài)”來(lái)賺差價(jià)，此外物流系統(tǒng)也逐漸成為一大變現(xiàn)渠道，物流等平臺(tái)服務(wù)收入從2017年的51億元增長(zhǎng)到2019年的235億元。
而拼多多更像是“商品版奧特萊斯”，很多商品并不是由品牌方提供，而是由經(jīng)銷(xiāo)商、代理商來(lái)供貨。而且賣(mài)貨方式是“24小時(shí)拼單”等拼團(tuán)活動(dòng)，比其他平臺(tái)更長(zhǎng)的預(yù)售和發(fā)貨周期，讓商家可以“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，進(jìn)一步降低成本。
除了貨源不同，更大的差別在于流量分配方式的不同。
在淘系平臺(tái)，商家越大牌、排名越靠前，流量就越大，機(jī)制其實(shí)跟百度競(jìng)價(jià)排名一樣。商家為了搶前面的排名，不但要降價(jià)沖銷(xiāo)量，還要投廣告費(fèi)。
例如雙十一，商家要提前一兩個(gè)月就用淘客、降價(jià)、返現(xiàn)、紅包等方式降低價(jià)格，把貨賣(mài)出去。雖然虧得多，但排名變好，就有流量，然后到了銷(xiāo)售旺季，再適當(dāng)回調(diào)價(jià)格賺錢(qián)。
而在拼多多的流量分發(fā)中，“價(jià)格”的權(quán)重更高，價(jià)格越便宜、銷(xiāo)量越大，給到的流量就越大，這就成了促使商家降價(jià)的天然動(dòng)力。例如，只要降價(jià)15%就能把貨賣(mài)出去，比花20%成本賣(mài)廣告還不知道能不能賣(mài)出去，肯定要好得多。
在早期，由于拼多多上的商家相對(duì)少一些，商家降價(jià)打造爆款的難度也低一些。但隨著商家數(shù)量與日俱增，加上疫情驅(qū)動(dòng)眾多商家轉(zhuǎn)移到線上，線上的商家更多了。為了出庫(kù)存、回收現(xiàn)金流，商家們爭(zhēng)相降價(jià)，這時(shí)候拼多多樂(lè)開(kāi)了花：
原本要自己掏錢(qián)做補(bǔ)貼，現(xiàn)在更多是輪到商家自己掏錢(qián)了。
但拼多多在挖掘過(guò)剩產(chǎn)能的路上并沒(méi)有停下來(lái)。
今年10月8日，在拼多多成立5周年的內(nèi)部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。”
2018年，拼多多賣(mài)出了653億的農(nóng)產(chǎn)品，2019年，交易量翻倍上漲到1364億。與此同時(shí)，全國(guó)生鮮電商的GMV大概也就2000多億，每日優(yōu)鮮、盒馬的GMV都在200億左右，其中盒馬還有線下門(mén)店的貢獻(xiàn)。
如果說(shuō)賣(mài)產(chǎn)能過(guò)剩而且還能存放的衣服箱包電子產(chǎn)品是幼兒園送分題，那賣(mài)水果大約是中考大題，而賣(mài)產(chǎn)地分散而且不能存放的蔬菜豬肉，簡(jiǎn)直就是奧數(shù)決賽的壓軸題。
因此，黃崢的這番表態(tài)才會(huì)讓市場(chǎng)空前關(guān)注賣(mài)菜這件事。以致于在季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，所有分析師提問(wèn)都圍繞買(mǎi)菜業(yè)務(wù)展開(kāi)。
但在買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上，拼多多其實(shí)很可能玩了一招“明修棧道、暗度陳倉(cāng)”。
現(xiàn)在消費(fèi)者使用“多多買(mǎi)菜”的步驟，如下圖從左到右的次序所示——
(1)打開(kāi)“多多買(mǎi)菜”的小程序，在選好地址定位后，會(huì)跳出來(lái)一系列便利店、小賣(mài)部、小商店的名單，然后消費(fèi)者可以選距離近的門(mén)店，點(diǎn)進(jìn)去，然后進(jìn)入到商品頁(yè)面;
(2)商品頁(yè)面上推薦了賣(mài)得最多的商品，在這個(gè)例子中是常溫奶、大米等標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類(lèi);
(3)如果要買(mǎi)菜，進(jìn)入“時(shí)令蔬菜”頁(yè)面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類(lèi);
(4)買(mǎi)單，自提地址是這家便利店的門(mén)店。
也就是說(shuō)，拼多多所擅長(zhǎng)的生鮮品類(lèi)，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。因此，拼多多可以順利移植拼團(tuán)模式，讓消費(fèi)者用9.9元就可以買(mǎi)到20只雞蛋，或者5斤富士蘋(píng)果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買(mǎi)之前看不懂，買(mǎi)之后非常香。
更重要的是，這種賣(mài)快消標(biāo)品、易儲(chǔ)存生鮮的地方，是在便利店、小賣(mài)部等場(chǎng)所。
如果說(shuō)之前的標(biāo)品白牌、經(jīng)銷(xiāo)商是嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，那在零售領(lǐng)域，被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣(mài)部，其實(shí)也是一種過(guò)剩產(chǎn)能。
所以，從目前情況來(lái)看，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，在把紙巾充電線等標(biāo)品的過(guò)剩產(chǎn)能壓出利潤(rùn)之后，去開(kāi)拓“多多買(mǎi)菜”，其實(shí)就是“換個(gè)姿勢(shì)、再來(lái)一次”。
借助便利店的門(mén)店來(lái)賣(mài)生鮮，這件事情不是新鮮事。在城市人口稠密、年輕人不做飯、老齡化嚴(yán)重、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本就發(fā)生過(guò)。
2005年，711就開(kāi)始賣(mài)小包裝的蔬果;羅森收購(gòu)“SHOP99”進(jìn)軍生鮮業(yè)務(wù)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，日本的羅森還推出了肉禽蛋奶蔬菜的手機(jī)訂購(gòu)服務(wù)。
但卻算不上成功。
因?yàn)楸憷晔侵鞔螂S機(jī)、突發(fā)的即時(shí)需求，貨品以標(biāo)品、熟食和小部分半成品為主，這比起管理生鮮產(chǎn)品要容易得多。所以，日本便利店做生鮮不成功，也可以說(shuō)是“由奢入儉難”。
但如果看到日本的例子，就判斷多多買(mǎi)菜的前途有限，就可能刻舟求劍了。
今年在疫情影響之下，線下門(mén)店的生意受到了巨大的沖擊，很多門(mén)店要么歇業(yè)，要么直接掛了。而接過(guò)它們份額的，正是電商。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在“618”大促的影響下，今年二季度我國(guó)網(wǎng)上實(shí)物零售額占社零總額的比重達(dá)到歷史新高的29%。也就是說(shuō)，電商的份額從2%到20%花了10年，但從20%到接近30%，只花了幾個(gè)月。
即使是在國(guó)內(nèi)疫情消退后，線下門(mén)店也沒(méi)有搶回太多的份額。1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%，比1-8月又提高了0.2%;電商占社會(huì)整體零售的份額仍有25%，而去年同期才21%。
此消彼長(zhǎng)之下，很多便利店、小賣(mài)部其實(shí)成了過(guò)剩產(chǎn)能。這時(shí)候，它們遇上了靠挖掘過(guò)剩產(chǎn)能發(fā)家的拼多多。
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