每經(jīng)記者 黎光壽 太原攝影報(bào)道
2013年1月18日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱山西汾酒)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月31日，該公司營業(yè)總收入達(dá)到64.7895億元，營業(yè)利潤為20億元，同比分別增長44.36%和47.55%。
而在兩個(gè)月前的2012年11月6日，山西汾酒的控股母公司山西杏花村汾酒集團(tuán)有限公司(以下簡稱汾酒集團(tuán))銷售收入已破百億元，達(dá)到100.18億元，提前3年完成了“十二五”確定的百億目標(biāo)。除山西汾酒貢獻(xiàn)的業(yè)績外，其余銷售額則由汾酒集團(tuán)非上市公司的其他品牌貢獻(xiàn)。
在汾酒集團(tuán)引人注目的業(yè)績背后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在太原等地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一款汾酒產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同店面的銷售價(jià)格相差百余元。更令人驚訝的是，有知情人士稱，圍繞著汾酒集團(tuán)，多家實(shí)力強(qiáng)大的“開發(fā)商”得到授權(quán)，“開發(fā)”的160多款產(chǎn)品為整個(gè)汾酒集團(tuán)貢獻(xiàn)了近40%的銷售額。太原當(dāng)?shù)厝烁嬖V記者，汾酒的產(chǎn)品線豐富，不同的瓶子、不同的包裝，都有可能是一個(gè)開發(fā)商開發(fā)買斷的產(chǎn)品，難辨真假。
價(jià)格之亂：同款產(chǎn)品終端差價(jià)上百
2013年1月19日，山西大同，御華帝景西門，山西汾酒大同地區(qū)配送中心裝修考究的店內(nèi)，展示柜內(nèi)擺滿了各種款式的汾酒。
老白汾酒是山西汾酒的一款主力產(chǎn)品，有10年陳釀、15年陳釀、20年陳釀和30年陳釀等類別，20年陳釀下面還包含了多種品類。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在店內(nèi)看到，該店的20年陳釀老白汾酒均為975毫升裝，包裝有三類，有黑瓶裝的公務(wù)型，也有酒壇樣包裝的，還有兩個(gè)玻璃瓶裝的雙瓶類型。展示柜上的價(jià)簽顯示，無論哪種包裝，該款老白汾酒標(biāo)價(jià)均為418元。銷售人員告訴記者，這種酒是汾酒品類中最好賣的一個(gè)類別，目前售價(jià)是310元。
工商資料顯示，該配送中心的法律名稱為大同市南郊區(qū)御天貿(mào)易有限責(zé)任公司，成立于2011年1月7日。公司負(fù)責(zé)人劉雨稱，公司是雁北地區(qū)最大的汾酒代理商，負(fù)責(zé)汾酒在大同地區(qū)的總代理。
大同市北方紫昱商貿(mào)有限公司是山西汾酒2011年和2012年上半年的最大客戶，其店內(nèi)的20年陳釀老白汾酒的實(shí)際售價(jià)也為310元，價(jià)簽上仍為418元。而在太原市振興街11號一棟大樓的一個(gè)小店內(nèi)，20年老白汾酒的標(biāo)價(jià)和售價(jià)也相差百元。
不過，在超市里，汾酒的售價(jià)就不如專賣店和小店那么靈活。
在太原市長風(fēng)街沃爾瑪超市，該款酒的價(jià)格堅(jiān)挺在418元。同樣位于長風(fēng)街上的家樂福超市則難覓20年老白汾酒，15年老白汾酒的價(jià)格和在大同、太原的多家代理商價(jià)簽上的標(biāo)價(jià)一樣，都是248元，比代理商的實(shí)際價(jià)格高出60元左右。
而在北京馬連道家樂福超市內(nèi)，15年的封壇老白汾酒價(jià)格為每975毫升248元，不過通常會有30~50元的小額購物卡返還，以吸引消費(fèi)者購買。
汾酒面臨的更大問題，或?qū)⑹求w現(xiàn)在 “汾酒”這個(gè)大品牌之下，存活著幾百個(gè)令人眼花繚亂的“開發(fā)酒”。
品牌之亂：合作開發(fā)品牌有160多個(gè)
由汾酒集團(tuán)方面授權(quán)一部分有資金、有資源的個(gè)人或公司，自行設(shè)計(jì)酒瓶和外包裝，由汾酒公司灌裝之后，再由被授權(quán)方進(jìn)行專有銷售。這種模式下的個(gè)人或公司，被授權(quán)方稱為“開發(fā)商”，被授權(quán)的產(chǎn)品稱為“開發(fā)產(chǎn)品”或“合作產(chǎn)品”。
“現(xiàn)在汾酒品種很多，外地人不一定明白，但我們本地人都知道，喝酒的時(shí)候一定要看是哪個(gè)公司的——如果生產(chǎn)商是 ‘杏花村汾酒廠股份有限公司’，就是老汾酒廠生產(chǎn)的；如果生產(chǎn)商是‘杏花村汾酒集團(tuán)’，那就有可能是其他小廠生產(chǎn)的。”在太原的宴席上，山西的本地人一般都會這樣提醒。
事實(shí)上，相比過去，如今的“開發(fā)產(chǎn)品”品牌已經(jīng)少了很多。
山西汾酒證券事務(wù)代表田元宏表示，汾酒的品牌最多的時(shí)候有1000多個(gè)，與開發(fā)商合作的品牌很多，后來經(jīng)過整頓，減少到300多個(gè)。公開報(bào)道稱，2008年以后，汾酒自有品牌有120多個(gè)，合作開發(fā)的品牌有160多個(gè)。
汾酒銷售公司汾酒事業(yè)部人士介紹，目前，汾酒集團(tuán)自有品牌的汾酒產(chǎn)品占集團(tuán)銷售總額的60%，其余“開發(fā)酒”的銷售額占40%左右。
對汾酒集團(tuán)來說，開發(fā)商模式無異于一把雙刃劍。
白酒業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商模式曾讓汾酒度過了最困難的時(shí)期——1998年山西朔州假酒案以后，汾酒銷售受到很大影響，省外市場盡失，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。受益于合作開發(fā)模式，汾酒在2004年之后迅速崛起，重新站穩(wěn)腳跟。
但這種模式也給汾酒帶來許多風(fēng)險(xiǎn)，《山西青年報(bào)》2008年發(fā)表的一篇公開報(bào)道稱，假酒案中，有三分之一和汾酒本身有關(guān)。
2007年5月20日，汾酒集團(tuán)的合作伙伴、“鴻運(yùn)老白汾”的開發(fā)商恒利源實(shí)業(yè)有限公司私造假酒被查處。恒利源是一家注冊資金50萬元的小公司，其連鎖超市分店遍布孝義和汾陽，在獲得“鴻運(yùn)老白汾”的品牌使用權(quán)后，與小作坊合作，在貼有汾酒商標(biāo)的瓶子里裝上非汾酒廠生產(chǎn)的酒漿推向市場，當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，被查獲的假酒案值達(dá)到幾十萬元。
在 “恒利源”事件曝光的同時(shí)，汾酒在河南遭遇了滑鐵盧。2005年汾酒進(jìn)軍河南市場的第一季度，即取得了3億元的銷售收入，但2007年上半年便急轉(zhuǎn)直下，河南汾酒開發(fā)商世嘉酒業(yè)的汾酒銷售額較往年下降了60%。《山西青年報(bào)》的報(bào)道顯示，太多的假酒擾亂了市場價(jià)格，當(dāng)時(shí)一種老白汾酒的出廠價(jià)是408元，開發(fā)商自己卻只賣368~378元。
2008年，汾酒集團(tuán)開始清理開發(fā)商和合作開發(fā)品牌，將汾酒的品牌從原來的1000多個(gè)減少到300多個(gè)。后來，但凡開發(fā)商要與汾酒公司的合作，都要求開發(fā)商根據(jù)本地實(shí)際提出開發(fā)方案，經(jīng)汾酒廠認(rèn)可后繳納押金，從汾酒廠灌取酒漿，再進(jìn)入市場銷售。
不過，從消費(fèi)者的角度看，如何鑒別酒的真假仍是個(gè)大問題。2013年1月20日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者將一盒從大同市北方紫昱商貿(mào)有限公司購買的20年陳釀的雙瓶水晶老白汾酒，送到汾陽市杏花村汾酒廠內(nèi)的汾酒打假辦檢驗(yàn)。打假辦人士表示，只能鑒定酒盒包裝是否來自于汾酒廠，對酒的真假不能做出判定，除非開瓶。
而該公司售后服務(wù)部部長辦公室的一名男子告訴記者，如果檢驗(yàn)酒的話，最好是拿未開封的酒去檢測，開瓶之后很難說清楚是誰的問題。“但問題是，沒有開瓶，誰能知道那酒是真是假呢？”
客戶之亂：最大客戶多為“開發(fā)商”
多位山西當(dāng)?shù)厝吮硎荆轿鞣诰茝S出來的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，不會有合作開發(fā)的酒。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在山西汾酒多個(gè)部門采訪時(shí)，對方都堅(jiān)稱山西汾酒生產(chǎn)的酒都是自有品牌的酒，沒有合作開發(fā)產(chǎn)品。
然而，記者在大同北方紫昱商貿(mào)有限公司購買的一款20年陳釀的雙水晶瓶陳釀老白汾酒，其生產(chǎn)商顯示為“山西杏花村汾酒廠股份有限公司”，但其實(shí)際開發(fā)商叫“大同市北方紫昱商貿(mào)有限公司”(以下簡稱北方紫昱)。
北方紫昱內(nèi)部人員介紹，該公司開發(fā)了4款老白汾酒產(chǎn)品的包裝并負(fù)責(zé)其全國性的銷售，分別是20年陳釀雙瓶老白汾酒、15年陳釀老白汾酒和10年陳釀老白汾酒，其中20年陳釀的酒有兩款，雙水晶瓶20年陳釀老白汾酒是汾酒中賣得最好的產(chǎn)品之一，年銷售達(dá)60萬箱，每箱6盒，共計(jì)360萬盒720萬瓶。
北方紫昱僅是山西汾酒的眾多品牌開發(fā)商之一。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，更多的開發(fā)商“隱藏”在山西汾酒的年報(bào)和中報(bào)里。
2008年以來，出現(xiàn)在山西汾酒中報(bào)和年報(bào)中的前幾位客戶包括山西糖酒副食有限責(zé)任公司、晉城糖酒副食批發(fā)有限公司、石家莊橋西糖煙酒副食品股份有限公司、山西杏花村國際貿(mào)易有限公司、深圳市嘉鑫輝煌實(shí)業(yè)有限公司、太原市九樽商貿(mào)有限公司、大同北方汾酒貿(mào)易有限公司 (以下簡稱北方酒業(yè))、北方紫昱、山西龍城國茂汾酒銷售有限公司、山西虹通共贏商貿(mào)有限公司、大同市南郊區(qū)御天貿(mào)易有限公司等11家公司。
有熟悉山西汾酒的人士表示，北方紫昱、山西糖酒副食有限責(zé)任公司和晉城糖酒批發(fā)有限公司、石家莊橋西糖煙酒副食品股份有限公司、山西虹通共贏商貿(mào)有限公司等均是汾酒開發(fā)商。
其中，山西糖酒副食有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)一款白玉汾酒的開發(fā)和經(jīng)銷，它同時(shí)也是太原沃爾瑪?shù)墓┴浬蹋粫x城糖酒副食批發(fā)有限公司在晉城有三家專賣店，也是某款汾酒的開發(fā)商。不過，上述說法記者只得到了山西汾酒內(nèi)部人士的確認(rèn)，尚未獲得上述兩家公司的證實(shí)。
從銷售業(yè)績看，山西糖酒副食有限責(zé)任公司2008年~2011年的銷售額分別為2.7億元、3.5億元、1.35億元、1.43億元。晉城糖酒副食批發(fā)有限公司銷售額從2008年以來徘徊在1.5億元左右；北方酒業(yè)及北方紫昱實(shí)為一家，2010年銷售額為2.6億元，2011年達(dá)到3.7億元，成為汾酒第一大客戶。
至于其他大客戶，山西汾酒內(nèi)部人士證實(shí)，位于洪洞縣的山西虹通共贏商貿(mào)有限公司不僅僅是汾酒在臨汾地區(qū)的總代理，也是一款汾酒的開發(fā)商。出現(xiàn)在山西汾酒2011年年報(bào)中的山西領(lǐng)通科貿(mào)有限公司，記者未能在其注冊地址上找到，但也是某款老白汾酒的開發(fā)商。有內(nèi)部人士告訴記者，目前銷售火爆的青花瓷汾酒，最初來自廣東的一家開發(fā)商。
2012年11月6日，汾酒集團(tuán)公布，該公司已經(jīng)提前3年實(shí)現(xiàn)了“十二五”期末的發(fā)展目標(biāo)，銷售額突破100億元。其子公司山西汾酒2013年1月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，其2012年全年銷售額為64.7895億元，營業(yè)利潤為20.1509億元，同比分別了增長44.36%和47.55%。
汾酒銷售公司汾酒事業(yè)部一名負(fù)責(zé)人表示，在汾酒集團(tuán)的總盤子里，汾酒的自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額占60%左右，余下是“開發(fā)商”的定制產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。但這一比例難以從上市公司財(cái)報(bào)中看出，也未獲得汾酒集團(tuán)證實(shí)。
門檻提高：“開發(fā)商”數(shù)量逐漸壓縮
2013年1月底，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以經(jīng)銷商身份進(jìn)入汾酒的前五大客戶之一的北方紫昱駐太原的辦事處聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)得知，20年老白汾酒的二批價(jià)是288元一盒，公司給予每盒10~20元的返利。“你拿到北京去，一盒至少能賣360元到370元。”該公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)聯(lián)系的一位經(jīng)理說。
記者提出，想專門開發(fā)一個(gè)品牌。這位業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，目前已經(jīng)很難了，因?yàn)殚_發(fā)商的進(jìn)入門檻抬高了，目前要和汾酒集團(tuán)或股份公司簽訂新的開發(fā)定制協(xié)議基本沒有可能，“現(xiàn)在留下來的開發(fā)商，基本上是關(guān)系硬的。”
如今，汾酒集團(tuán)官方網(wǎng)站上和汾酒公司的直銷商店里，已經(jīng)極少能看到開發(fā)商的酒。2013年1月25日，汾酒銷售公司定制產(chǎn)品部一名負(fù)責(zé)人對記者表示，汾酒廠的政策是逐漸壓縮開發(fā)商數(shù)量，截至當(dāng)天，汾酒廠與開發(fā)商2013年的協(xié)議還未簽署。
記者了解到，汾酒的銷售體系共分三層。第一層是汾酒廠派遣在全國各地的片區(qū)經(jīng)理，目前在北方市場和廣東等地，基本上實(shí)現(xiàn)了以地級市為單位的覆蓋；第二層是以地級市為單位，有銷售總代理；第三層是品牌開發(fā)商，也稱為定制商，設(shè)計(jì)并買斷某一個(gè)款式規(guī)格的汾酒并進(jìn)行銷售。
第一層擁有銷售、管理、售后服務(wù)的職能；第二層主要在其區(qū)域內(nèi)從事批發(fā)零售業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)銷售汾酒旗下所有品牌的酒；第三層受所在地區(qū)片區(qū)經(jīng)理管理，其貨品也供應(yīng)全國的代理商，還可以依靠自己的銷售網(wǎng)絡(luò)完成銷售。
北方紫昱的一位銷售經(jīng)理表示，開發(fā)商在汾酒體系中的地位，相當(dāng)于一批商，各地的代理商屬于二批商。
這位銷售經(jīng)理表示，如果是汾酒廠的自有品牌產(chǎn)品，就由各地的總代理商從汾酒銷售公司直接進(jìn)貨；如果是開發(fā)商產(chǎn)品，代理商則從開發(fā)商處進(jìn)貨。而汾酒集團(tuán)設(shè)在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要職能是負(fù)責(zé)市場的管理。
即使分層和各自的職能明確，然而，消費(fèi)者要想分清楚哪些酒是山西汾酒的自有品牌，哪些是汾酒集團(tuán)的自有品牌，哪些是開發(fā)商的開發(fā)酒，非常困難。
太原市迎澤區(qū)建設(shè)南路上的一位煙酒店老板告訴記者，汾酒的產(chǎn)品線很豐富，不同的瓶子、不同的包裝，甚至不同的瓶蓋，都有可能是一個(gè)特定開發(fā)商開發(fā)買斷的產(chǎn)品，要辨別“出身”更難。
2012年8月，有媒體報(bào)道稱，生產(chǎn)批次為2012年3月和4月的53度黃蓋汾酒瓶內(nèi)出現(xiàn)黑色漂浮物，被消費(fèi)者投訴后，已被秘密召回。有經(jīng)銷商懷疑該酒屬于“買斷產(chǎn)品”，即為開展某項(xiàng)活動而特別定制的產(chǎn)品。在汾酒售后服務(wù)部部長辦公室，一名自稱是部長的男士以“不清楚”為由，拒絕回答關(guān)于該酒的任何問題。
“我們的開發(fā)商現(xiàn)在沒有造假的。”汾酒打假辦成主任表示，從2008年開始，汾酒集團(tuán)依托山西省商務(wù)廳酒類管理辦公室，加大了打假力度，規(guī)范了市場銷售政策，市場發(fā)生了很大的改變。他說，目前假酒主要是小作坊生產(chǎn)，打一槍換一個(gè)地方，許多造假者鉆法律空子，其存放的假酒數(shù)量不多，即便被查獲，也達(dá)不到立案標(biāo)準(zhǔn)。
(每經(jīng)記者 趙春燕 對此文亦有貢獻(xiàn))
延伸閱讀
煤老板注資50億欲“再造三個(gè)汾酒” 產(chǎn)能擴(kuò)張?jiān)庥鲂袠I(yè)低谷
每經(jīng)記者 黎光壽 發(fā)自太原
在2012年四季度，由于受禁酒令和塑化劑事件的影響，白酒股整體轉(zhuǎn)弱，汾酒股票成為機(jī)構(gòu)投資者拋售對象，博時(shí)第三產(chǎn)業(yè)成長基金賣出了474萬股，工銀瑞信[微博]精選平衡基金賣出342.77萬股，兩只基金本是山西汾酒除汾酒集團(tuán)外持股最多的機(jī)構(gòu)投資者。
但這并沒有影響到汾酒集團(tuán)產(chǎn)能擴(kuò)張的雄心。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者1月底在汾酒廠內(nèi)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，酒廠內(nèi)的橫幅、廣播和電視，以及汾酒集團(tuán)屬下“酒都賓館”內(nèi)的宣傳品，都在慶賀汾酒集團(tuán)銷售過百億元的消息，要求全集團(tuán)團(tuán)結(jié)一心取得更大的成績。
在山西杏花村汾酒集團(tuán)西邊一公里處，緊挨青銀高速的一片土地上，一座古城正拔地而起。這片地大約有5平方公里，名為“杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”。
據(jù)了解，投資該片區(qū)的為“山西中汾酒業(yè)投資有限公司”，該公司成立于2010年4月16日，法人代表白衛(wèi)國，注冊資本2億元，公司的經(jīng)營項(xiàng)目是 “白酒生產(chǎn)銷售籌建建設(shè)相關(guān)服務(wù)”。公開報(bào)道顯示，白衛(wèi)國身后，是30多名剛剛退出煤炭行業(yè)的山西老板。
相關(guān)報(bào)道顯示，2008年山西實(shí)行煤炭資源整合后，許多手握重金的煤老板退出了煤炭行業(yè)，正苦于找不到資金出路時(shí)，在山西汾陽和呂梁兩級地方政府的撮合下，煤老板向汾酒集團(tuán)注資50億元，在山西省政府提出的杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)“再造三個(gè)汾酒”，建立汾酒集團(tuán)的原漿基地，將汾酒的年產(chǎn)量增至15萬噸。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日在汾酒集團(tuán)了解到，該基地目前已經(jīng)陸續(xù)建成，有部分汾酒集團(tuán)的員工搬入基地內(nèi)上班，但要實(shí)現(xiàn)正常生產(chǎn)還需一段時(shí)間。
山西汾酒董秘辦主任、證券事務(wù)代表田元宏對記者表示，該基地建成后，汾酒集團(tuán)將以租賃的方式開展運(yùn)營。董秘辦人員表示，該生產(chǎn)基地的生產(chǎn)經(jīng)營主要是集團(tuán)層面的事，跟山西汾酒無關(guān)。
汾酒集團(tuán)資料顯示，被稱為“中國酒業(yè)第一股”的山西汾酒本是中國白酒業(yè)第一陣營里的佼佼者，1994年1月上海證券交易所上市，但1998年發(fā)生在山西朔州的假酒案讓汾酒省外市場盡失，瀕臨破產(chǎn)。2004年后才逐漸走出了危機(jī)，但發(fā)展緩慢，從原來的第一陣營跌入第二陣營，幾乎成為山西的一個(gè)地方品牌，令人扼腕。
煤老板的資金注入無異于給了汾酒集團(tuán)一劑強(qiáng)心針。2009年，新上任的汾酒集團(tuán)董事長李秋喜提出了“百年金獎、百億汾酒”的中期發(fā)展目標(biāo)，即到2015年“汾酒榮獲巴拿馬金獎100周年”之際，實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元。這被業(yè)界解讀為汾酒希望追趕百億軍團(tuán)、重返第一陣營的宣言。
資料顯示，在對品牌及銷售渠道進(jìn)行規(guī)范和整頓之后，汾酒集團(tuán)開始了自己的高端形象宣傳。2010年，先炮轟其他知名白酒企業(yè)關(guān)于獲巴拿馬國際博覽會金獎的虛假宣傳，2011年，稱自己才是中國第一國宴用酒，2012年，帶頭對茅臺提出的“國酒茅臺”商標(biāo)提出質(zhì)疑。同時(shí)，在央視等媒體的廣告中，也突出其“中國酒魂”、“國酒之源”的宣傳。
在此背景下，由30多位煤老板投資建設(shè)的杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)陸續(xù)建成，汾酒的產(chǎn)能空前擴(kuò)大，市場能否消化？
著名酒類營銷專家鐵犁對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從長期來看，禁酒令和塑化劑事件對汾酒不會有太大影響，但短期的影響不能排除，汾酒的新增產(chǎn)能還需要時(shí)間去消化。
