宋文明

　　突圍關(guān)鍵點

　　光明乳業(yè)目前正在重點培養(yǎng)莫斯利安、暢優(yōu)、健能、優(yōu)倍、優(yōu)+“五朵金花”，希望能打破乳業(yè)外資獨大的局面。

　　“這樣抽(查)會抽死人。”2012年8月，光明乳業(yè)總裁郭本恒的“抱怨”聲剛落，光明乳業(yè)又接連出了幾起質(zhì)量安全事故。從2012年6月起，光明乳業(yè)在短短5個月時間里，接連遭受多場信任危機的考驗。

　　如果沒有出這些安全事故，2012年本是光明較為不錯的一年。不過，即使遭受了數(shù)場質(zhì)量風波，光明乳業(yè)全年的業(yè)績預(yù)計仍能達到130億元~140億元，較2011年的不到120億元有不錯的增長，也基本能夠?qū)崿F(xiàn)郭本恒年初時定下的140億元的業(yè)績目標。

　　“在未來一年，郭本恒還將繼續(xù)帶領(lǐng)光明乳業(yè)，向中高端產(chǎn)品品類滲透。”乳業(yè)專家、上海壹言商務(wù)咨詢公司首席分析師湯志慶表示，光明乳業(yè)目前正在重點培養(yǎng)莫斯利安、暢優(yōu)、健能、優(yōu)倍、優(yōu)+“五朵金花”，這些品類近年來都取得了較大的增幅，尤其是定位中高端的莫斯利安，增幅預(yù)計達100%，從蒙牛和伊利把持的常溫奶市場搶得一杯羹。其未來還將發(fā)力嬰幼兒奶粉市場，希望能打破這一領(lǐng)域外資獨大的局面。

　　“只是在企業(yè)發(fā)展和節(jié)約成本的同時，光明乳業(yè)還更須關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全。”湯志慶表示，信任危機在乳品行業(yè)并未解除，一丁點的閃失，都可能致企業(yè)于非常不利的局面。

　　事故頻發(fā)

　　頻發(fā)的質(zhì)量安全事故，讓光明成為2012年國內(nèi)乳企中曝光率最高的一個。

　　從2012年6月開始，光明乳業(yè)在5個月內(nèi)連曝出6次產(chǎn)品質(zhì)量問題。頻發(fā)的質(zhì)量安全事故，讓位列中國乳業(yè)三甲的光明乳業(yè)如坐針氈。

　　6次事故中，光明三次宣布召回涉事產(chǎn)品，屬較為嚴重的質(zhì)量事故。“從上述案例來看，有些問題是出在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，另有些問題則是出現(xiàn)在物流配送環(huán)節(jié)，光明乳業(yè)應(yīng)當正視這些問題。”在湯志慶看來，其在成本控制方面的一些舉措，可能是導(dǎo)致這些質(zhì)量事故頻發(fā)的原因所在。

　　9月份出現(xiàn)的光明乳業(yè)鮮奶“酸敗門”事件就頗具代表性。該月，上海多個區(qū)的“光明隨心訂”訂戶發(fā)現(xiàn)，收到的220毫升裝的光明小口瓶鮮牛奶味道怪異，疑為變質(zhì)。光明乳業(yè)隨后通過官方網(wǎng)站公告稱，截至當天下午，公司共接到關(guān)于小口瓶鮮奶的投訴952起，事故的原因出自冷鏈環(huán)節(jié)。

　　事實上，光明乳業(yè)近年來在冷鏈方面的投入非常大，設(shè)備也是國內(nèi)領(lǐng)先，但依舊出現(xiàn)了“冷鏈不冷”的事故。湯志慶表示，光明乳業(yè)對企業(yè)成本控制方面有很多舉措，如物流部門由成本中心轉(zhuǎn)為利潤中心，即希望能夠為公司主動創(chuàng)造價值。這個過程中，就可能存在基層員工為節(jié)省成本而傷害到產(chǎn)品質(zhì)量的行為。

　　頻發(fā)的質(zhì)量安全事故，讓光明成為2012年國內(nèi)乳企中曝光率最高的一個。“2012年的光明乳業(yè)真的很不順。”光明乳業(yè)內(nèi)部人士表示，公司已專門成立了質(zhì)量安全監(jiān)督小組，實施包括完善組織保障、排查管理流程、建立問責制、完善產(chǎn)品監(jiān)查體系、加強冷鏈配送管理、強化全員責任意識等多項整改措施。

　　發(fā)力中高端

　　郭本恒上任后一個很明顯的特征是，光明持續(xù)在向乳品的中高端品類滲透，預(yù)計在2013年，其發(fā)力的重心還將是這些品類。

　　如果沒有郭本恒“抽死人”的言論，光明乳業(yè)的質(zhì)量安全事故或許不會被放大到如此地步。在2012年中國乳制品工業(yè)協(xié)會第十八次年會上，郭本恒公開抱怨稱：“2011年國家抽查光明乳業(yè)4553次，現(xiàn)在國家對乳制品的抽查已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度！這么抽(查)會抽死人啊！”

　　一位參加該年會的行業(yè)人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，事實上，根據(jù)當時郭本恒在會場的語境，其是想強調(diào)中國現(xiàn)在對乳品的抽檢及監(jiān)管標準已經(jīng)高出國外很多，消費者其實不需要對乳品安全過分擔心。該言論見諸報端后，使得公司在處理之后的安全事故時變得很被動。

　　不過，即使因為上述事情，光明乳業(yè)在2012年仍取得了一個不錯的成績。光明乳業(yè)董秘朱建毅告訴記者，光明乳業(yè)2012年全年業(yè)績預(yù)計為130億元~140億元，較2011年的不到120億元有較大增長。其過去的業(yè)務(wù)短板常溫奶和奶粉這兩塊業(yè)務(wù)，也都有了不錯的增幅。

　　據(jù)該公司三季報，2012年前三季度營收共計99億元，較上年增長14.25%。

　　“郭本恒上任后一個很明顯的特征是，光明持續(xù)在向乳品的中高端品類滲透，預(yù)計在2013年，其發(fā)力的重心還將是這些品類。”湯志慶表示，在常溫奶領(lǐng)域，一直是蒙牛和伊利的地盤，但光明乳業(yè)通過兼具常溫奶和酸奶特性的莫斯利安，實現(xiàn)了在這領(lǐng)域的差異化競爭，莫斯利安也已成為光明乳業(yè)最具增長前景的一個產(chǎn)品品類。

　　湯志慶表示，除莫斯利安外，光明乳業(yè)另一個值得關(guān)注的產(chǎn)品品類是奶粉。通過海外收購，光明乳業(yè)于2011年12月將嬰幼兒奶粉產(chǎn)品“培兒貝瑞”引入國內(nèi)市場，目前還處于培育期，未來很可能成為光明乳業(yè)的主力產(chǎn)品。

　　之前在接受記者采訪時，郭本恒曾不止一次的提到，一定要在嬰幼兒奶粉方面取得突破。“看新聞?wù)f，有內(nèi)地消費者到香港、澳門搶洋品牌的奶粉，這是中國這些做乳業(yè)人的悲哀。”郭本恒表示，希望能夠改變目前國內(nèi)奶粉市場洋品牌獨大的狀況。

　　不過由于光明奶粉產(chǎn)品仍處市場培育期，目前尚無具體的銷售業(yè)績。朱建毅表示，培兒貝瑞目前主要通過嬰童店和會員制渠道銷售，銷售區(qū)域包括安徽、河南、江浙滬地區(qū)，預(yù)計年產(chǎn)5萬噸。“目前公司更注重的，還是渠道和口碑的建立。”朱建毅說。