先是自建直營(yíng)店，爾后開(kāi)始重新運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)商城
茅臺(tái)渠道“削藩”升級(jí)
意欲掌控市場(chǎng)價(jià)格
近日的“國(guó)酒”商標(biāo)事件，再次將茅臺(tái)推向了輿論的高峰。而這一事件背后也暴露了茅臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型的壓力。外界壓力與自身的需求迫使茅臺(tái)開(kāi)始拉警報(bào)，先是自建直營(yíng)店，爾后開(kāi)始重新運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)商城，大有加強(qiáng)中央集權(quán)的意味。渠道收緊，茅臺(tái)到底要干什么？對(duì)此，本報(bào)記者展開(kāi)調(diào)查采訪，為您揭開(kāi)茅臺(tái)背后的謎團(tuán)。
收緊渠道 大搞集權(quán)
在2012年第二屆東北地區(qū)酒商年會(huì)上，酒類(lèi)專(zhuān)家曝光目前茅臺(tái)出現(xiàn)大量的積壓。同時(shí)茅臺(tái)的利益鏈上，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)居然有1000元/瓶。茅臺(tái)價(jià)格今年開(kāi)始下降，而茅臺(tái)也從自身的角度出發(fā)，開(kāi)始“收緊渠道，大搞集權(quán)”。
具體表現(xiàn)為，今年4月26日，茅臺(tái)在貴陽(yáng)市開(kāi)設(shè)第一家自營(yíng)店，在隨后不到3個(gè)月的時(shí)間里，茅臺(tái)自營(yíng)店的觸角已伸至全國(guó)，幾乎每個(gè)省區(qū)市有一家。爾后，7月下旬茅臺(tái)網(wǎng)上商城也“揭牌”，開(kāi)始重新運(yùn)作。
直營(yíng)店P(guān)K經(jīng)銷(xiāo)商？經(jīng)銷(xiāo)商體系已經(jīng)綁架茅臺(tái)？自今年以來(lái)，茅臺(tái)表示對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系將進(jìn)行變革，加速了自營(yíng)店的建設(shè)，引發(fā)了專(zhuān)賣(mài)店體系較大的反應(yīng)。
我省一位不愿意透露姓名的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店老板坦言，白酒行業(yè)仰仗于規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)相當(dāng)依賴(lài)大客戶。而對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)模式的重要角色，如果說(shuō)廠家是供應(yīng)商品的制造商，那么經(jīng)銷(xiāo)商便是廠家摧城拔寨，開(kāi)啟品牌商業(yè)的先鋒軍。作為連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，廠家每一筆經(jīng)營(yíng)收入，都有經(jīng)銷(xiāo)商的功勞，但是，經(jīng)銷(xiāo)商拼命需要利潤(rùn)支撐。可在直營(yíng)店建立后，卻對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成了極大沖擊，53°茅臺(tái)售價(jià)在直營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店都是統(tǒng)一零售價(jià)，賣(mài)高價(jià)是絕對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)了。
的確如此，記者在長(zhǎng)春茅臺(tái)酒市場(chǎng)走訪時(shí)了解到，目前本地市場(chǎng)中，茅臺(tái)酒價(jià)格大致分為兩個(gè)梯隊(duì)，一是經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店和直營(yíng)店，53°茅臺(tái)價(jià)格均為1519元/瓶，而超市、百貨店中由于進(jìn)貨渠道不同，售價(jià)通常在1400~1980元/瓶。雖然二者價(jià)格上有所差異，但從走貨程度快慢來(lái)看，前者要遠(yuǎn)比后者賣(mài)得多。
價(jià)格高企與市場(chǎng)有關(guān)
記者通過(guò)梳理最近幾年茅臺(tái)出廠價(jià)發(fā)現(xiàn)，2006年以前茅臺(tái)價(jià)格很穩(wěn)定，從2006年開(kāi)始至今，茅臺(tái)以平均每年一次的頻率進(jìn)行提價(jià)。2006年，53°茅臺(tái)酒的出廠價(jià)均呈現(xiàn)較大幅度的上漲：2006年出廠價(jià)提高15%，為308元，2007年出廠價(jià)提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年底出廠價(jià)提高13%，為499元。從出廠價(jià)上來(lái)看，市場(chǎng)售價(jià)動(dòng)輒一兩千元一瓶的茅臺(tái)酒，中間的利潤(rùn)還是不小的。
“市場(chǎng)本來(lái)就亂，又出來(lái)個(gè)直營(yíng)店，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在都在觀望。”在談起茅臺(tái)的中間加價(jià)時(shí)，我省一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，人們對(duì)茅臺(tái)價(jià)格有想法，說(shuō)渠道中的高價(jià)都是經(jīng)銷(xiāo)商搞的鬼，這么說(shuō)不準(zhǔn)確，以吉林省為例，每年茅臺(tái)直供100多噸茅臺(tái)酒，每噸為177件，一件是12瓶。算一下，也就20多萬(wàn)瓶，實(shí)際上這些酒夠用。價(jià)格高企，與市場(chǎng)行為有關(guān)。
“哪里貨緊缺就往哪里去，過(guò)年過(guò)節(jié)全在控量保價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商外銷(xiāo)，基本是按照廠家最低零售價(jià)格走，但到了三級(jí)、四級(jí)渠道分銷(xiāo)商那里，啥價(jià)就不好說(shuō)了。”他說(shuō)，眼下一瓶53°飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)在700元/瓶左右，這是到貨后的價(jià)格，因?yàn)槊┡_(tái)有好多品種，比如迎賓、飛天。綜合成本，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨后，通常會(huì)以每瓶1400元左右的價(jià)格外銷(xiāo)，以走量為主，這其中還有店面成本、人工開(kāi)支。算在一起，看似有700元利潤(rùn)，最后就沒(méi)有那么高了。
不過(guò)，盡管貴州茅臺(tái)一直要求經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行廠方劃定價(jià)格，但卻有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商往往通過(guò)其他渠道高價(jià)出貨，以獲取高額差價(jià)。去年年底時(shí)，有商家竟然標(biāo)出了超過(guò)2000元/瓶的價(jià)格。
白酒高利潤(rùn) 吸引更多投資者
值得注意的是，2011年釀酒行業(yè)主營(yíng)收入超過(guò)百億的企業(yè)超過(guò)10家。在白酒行業(yè)除了茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等已經(jīng)跨入百億俱樂(lè)部的企業(yè)外，還有劍南春、西鳳、沱牌、古井貢、枝江、四特也都提出了自己的百億規(guī)劃。隨著百億規(guī)劃的逐步實(shí)施，白酒行業(yè)從單個(gè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)逐漸向更高層次的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，白酒的超高利潤(rùn)也在吸引著越來(lái)越多的投資者來(lái)到這個(gè)行業(yè)淘金。記者從2012年第二屆東北地區(qū)酒商年會(huì)上獲悉，目前，酒類(lèi)流通行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，據(jù)估算2011年全國(guó)酒類(lèi)商品社會(huì)零售額超過(guò)了1萬(wàn)億元，約占18萬(wàn)億元社會(huì)商品消費(fèi)零售總額的5.5%以上。全國(guó)酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)者約298萬(wàn)家，商務(wù)部門(mén)備案登記的是217萬(wàn)家，備案登記率73%，其中批發(fā)經(jīng)營(yíng)者21萬(wàn)家，零售經(jīng)營(yíng)者196萬(wàn)家。
■分析
搶食利潤(rùn)
兩敗俱傷？
據(jù)熟知茅臺(tái)供應(yīng)量的知情人士透露，今年茅臺(tái)保持高利潤(rùn)除了經(jīng)銷(xiāo)商外，更大的是希望直營(yíng)店“給力”，與去年給予經(jīng)銷(xiāo)商9500噸的供應(yīng)量相比，今年茅臺(tái)公司可供銷(xiāo)量應(yīng)有1.42萬(wàn)噸，其中多出來(lái)的部分，應(yīng)該是給直營(yíng)店留下的。對(duì)于調(diào)節(jié)市場(chǎng)中供應(yīng)情況而言，直營(yíng)店家底一點(diǎn)不比經(jīng)銷(xiāo)商差。茅臺(tái)公司搶食利潤(rùn)“蛋糕”的舉動(dòng)，直營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)商城的建立，與經(jīng)銷(xiāo)商的利益博弈將來(lái)會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果？對(duì)茅臺(tái)的品牌是否有傷害？
酒類(lèi)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、合肥智卓營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)咨詢顧問(wèn)夏林林認(rèn)為，茅臺(tái)建立直營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)際上是大勢(shì)所趨，從最現(xiàn)實(shí)的方面分析，可以控制假貨的數(shù)量，同時(shí)也可以追求利潤(rùn)的最大化。
至于茅臺(tái)稀釋渠道作用，會(huì)造成兩敗俱傷，這個(gè)說(shuō)法不成立。經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式是市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，誰(shuí)違背了市場(chǎng)規(guī)律是要吃虧的。
與其說(shuō)法不同，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮明濤說(shuō)，需求量較小的經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的情況危險(xiǎn)了，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)商城和直營(yíng)店崛起后，茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道將不再依賴(lài)原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系，價(jià)格可在企業(yè)掌控之中，經(jīng)銷(xiāo)商提價(jià)的空間減小。久而久之，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力不足，直營(yíng)店影響力變大，廠家與市場(chǎng)中間的高額利潤(rùn)也將再次回流茅臺(tái)，擠掉部分經(jīng)銷(xiāo)商絕非沒(méi)有可能。
不過(guò)，如果做出這樣的舉動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商廣闊的渠道將背叛茅臺(tái)，最后為其他酒企所用，失去資源就等同于失去了客戶，白酒市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該用慘烈來(lái)形容，其實(shí)也是兩敗俱傷的事情。
本報(bào)記者 欒喜良
