售價

碧生源再遭輿論質(zhì)疑 2元一包碧生源茶 成本僅3分錢？

繼今年1月、9月兩次被批虛假宣傳后，碧生源近日再次被推到了輿論的風口浪尖之上。有媒體給碧生源算了一筆賬，結(jié)果令人大吃一驚：售價2元一包的碧生源茶，成本只有3分錢。

與此同時，碧生源還被爆出研發(fā)費用與廣告營銷費用差距巨大。碧生源今年上半年同期的銷售及市場營銷開支達到2.73億元，是研發(fā)成本的41倍。碧生源原本就因夸大產(chǎn)品效果而廣被質(zhì)疑，媒體的這一爆料，好比“火上澆油”，讓其更加深陷其中難以自拔。

每包茶成本僅3分

近日，有媒體報道稱，2010年，碧生源原料成本2972萬元、包裝成本3842萬元、銷售及市場營銷開支4.23億元(其中廣告費2.5億元)。也就是說，消費者以平均每包2元的價格買到的產(chǎn)品，其中營銷費用攤了4毛8分錢，包裝物花了4分錢，所謂的“茶”只值3分錢。

對此，碧生源公關(guān)部經(jīng)理陳洋表示，碧生源的此類數(shù)據(jù)發(fā)布均由投資者關(guān)系部負責。而據(jù)碧生源投資者關(guān)系部的回應稱，所有的相關(guān)數(shù)據(jù)均在碧生源年報上進行了披露，沒有更多信息可以披露。

對于“每包茶只值3分錢”這一說法，陳洋稱，碧生源方面并未做過計算。不過，其表示，產(chǎn)品成本的高低并不直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)和定價。“我們不去做辯解，因為我們所有的東西都擺在這里了。質(zhì)量是一個綜合因素，從原料到成品，需要生產(chǎn)、物流、終端銷售等環(huán)節(jié)，是企業(yè)的一個綜合運營管理過程，絕對不是單一環(huán)節(jié)。”

不過，和廣告投入相比，碧生源在研發(fā)上的投入之少卻是不爭的事實。根據(jù)碧生源上市文件，其在2007年的產(chǎn)品開發(fā)成本為零，2008年至2010年6月之間，產(chǎn)品開發(fā)成本也僅為331萬元，只占其2007年-2010年中超過15個億的營業(yè)額的0.2%左右。在其上市不久發(fā)布的2010年年報中，碧生源研發(fā)開支比率則在當年升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53倍。

2011年的數(shù)據(jù)顯示，碧生源研發(fā)成本為1945萬元，同比增幅為137.64%，占整個銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

產(chǎn)品效果屢遭質(zhì)疑

這已不是碧生源第一次遭質(zhì)疑。此前碧生源曾深陷廣告違規(guī)風波，同時，其產(chǎn)品成分致病說也在坊間傳得沸沸揚揚。

國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，碧生源常潤茶的產(chǎn)品功能僅是改善便秘，而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。而碧生源也多次因“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”、“侵犯消費者肖像權(quán)”、“夸大功效”等原因被警告、停售或是撤銷批文，經(jīng)銷商也有多次違規(guī)。

今年初和9月份，碧生源因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效應再度引發(fā)爭議。但碧生源堅稱，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無任何違規(guī)行為。不過其承認，上市前公司廣告確曾發(fā)生過違規(guī)。

此外，碧生源茶產(chǎn)品的主要成分番瀉葉，也一直飽受爭議。記者在廣州市番禺區(qū)的一家藥店看到，碧生源牌減肥茶和常潤茶擺在保健品一欄的顯眼位置。從產(chǎn)品說明書上可以看到，碧生源常潤茶的“專有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥，碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍等中草藥。兩個產(chǎn)品都含有番瀉葉。

據(jù)中山大學孫逸仙紀念醫(yī)院消化內(nèi)科黃開紅教授介紹，正常成年人一天的番瀉葉攝取量控制在1-2克左右，如果劑量過大，可能引起惡心、嘔吐、腹痛等副作用。一位長期吃碧生源減肥茶的消費者對記者表示，每次喝完之后就會拉肚子。

對于這種種質(zhì)疑，碧生源方面表示，保健食品添加的任何成分都有一個安全標準，在這個安全標準之內(nèi)使用它是允許的，要不然這個產(chǎn)品不可能上市的。

廣告轟炸模式失效

“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶，SO的一下就瘦了。”憑借著廣告轟炸，碧生源迅速成為保健品行業(yè)的翹楚，2011年碧生源常潤茶的銷量突破了13.7億袋，相當于每一個中國人都吃上了一包。

數(shù)據(jù)顯示，碧生源每年的廣告額都要占到總銷售額的三分之一左右。根據(jù)碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

不過，碧生源的業(yè)績并沒有隨著廣告費的增加而不斷上漲。事實上，自2010年9月登陸港交所之后，碧生源的業(yè)績便開始走上了下坡路。2010年碧生源實現(xiàn)凈利潤1.01億，2011年凈虧損4088萬元。

而到了今年上半年，情況更加糟糕。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年碧生源的廣告投入和業(yè)績曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)嚴重方向背離。在廣告成本達2.324億元(同比增加40.5%，占營業(yè)額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時凈利虧損1.676億元，同比直降248%。

碧生源常潤茶與碧生源減肥茶作為碧生源的兩大產(chǎn)品，其銷售額占公司營業(yè)總收入的96.5%。不過，今年上半年兩款產(chǎn)品的銷售也已出現(xiàn)大幅下降。碧生源減肥茶營業(yè)額下降26.3%，碧生源常潤茶營業(yè)額更是下降51.8%。

對此，廣東省保健行業(yè)協(xié)會人士表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，靠廣告拉動銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，但是由于沒有核心競爭力，負面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來的輝煌往往只能是曇花一現(xiàn)。