半年多前的“質(zhì)量門(mén)”風(fēng)波不過(guò)是全球第一大PC品牌在華癥候的聚焦反射，現(xiàn)在到了全面清點(diǎn)的時(shí)刻
文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 徐冠群
終于，惠普需為它一手釀成的“信任危機(jī)”埋單。
2010年伊始，它就一直糾纏于旗下筆記本電腦產(chǎn)品質(zhì)量失控、維修不力和退貨投訴等困擾。用戶(hù)的不滿(mǎn)郁積爆發(fā)，導(dǎo)致了大規(guī)模的維權(quán)抗議和中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)長(zhǎng)達(dá)12分鐘的公眾曝光(請(qǐng)于gemag.com.cn參看《瘋長(zhǎng)的代價(jià)》)。而這也是噩夢(mèng)的開(kāi)始：4個(gè)月后，惠普喪失了在中國(guó)PC市場(chǎng)據(jù)守了3年的“亞軍”王座—分析機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，惠普的PC市場(chǎng)份額從2010年第一季度的11.1%銳降至8.2%，而戴爾的份額則由上一季度的8.6%上升至9.0%—在競(jìng)爭(zhēng)幾乎陷入膠著的中國(guó)PC市場(chǎng)，這是一次難得的座次異動(dòng)。
并不難還原它淪陷的基本邏輯：對(duì)消費(fèi)者需求的怠慢導(dǎo)致惠普喪失了主動(dòng)解決問(wèn)題的時(shí)機(jī)，而來(lái)自消費(fèi)者、公眾乃至政府部門(mén)連綿如暴風(fēng)雪降臨的“不信任投票”直接摧毀它的銷(xiāo)量。一位廣東地區(qū)的代理商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》透露：“3·15”風(fēng)波之后，最糟糕的月份惠普筆記本的銷(xiāo)量只有此前的一半。而另一位來(lái)自武漢的經(jīng)銷(xiāo)商則表示：部分型號(hào)筆記本的質(zhì)量問(wèn)題由來(lái)已久，經(jīng)銷(xiāo)商也一直在向惠普反映，但誰(shuí)都不明白為什么遲遲不能解決。
而這一切只是加速了惠普PC在華的頹勢(shì)而已。
IDC的報(bào)告顯示：2009年第二季度，惠普在國(guó)內(nèi)PC的市場(chǎng)份額為13.2%，同年第四季度下降至12.7%，一年后的2010年第二季度跌至8.2%，累計(jì)跌幅竟至5個(gè)百分點(diǎn)。其中筆記本電腦市場(chǎng)份額更是狂跌10個(gè)百分點(diǎn)以上。而惠普2008年隆重推出、致力于分力抗衡聯(lián)想Thinkpad和Ideapad的兩大筆記本電腦子品牌—Elitebook和Probook，也從未取得過(guò)預(yù)期的市場(chǎng)地位—即便沒(méi)有“質(zhì)量門(mén)”的風(fēng)波，全球第一大PC廠(chǎng)商在華境遇也足堪憂(yōu)。
也許你很難估量這一系列連鎖反應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)：惠普首席財(cái)務(wù)官凱西·雷斯賈克(Cathie Lesjak)在2010年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示：惠普全球市場(chǎng)的筆記本銷(xiāo)售同比下降3%，主要是由于中國(guó)市場(chǎng)“潛在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”。
惠普PC業(yè)務(wù)在華增長(zhǎng)放緩，是因?yàn)樗鼣U(kuò)張得太快了—縱觀(guān)任何一家跨國(guó)公司的在華成長(zhǎng)，都未曾遇到過(guò)這種經(jīng)典悖論。
2006年起，惠普開(kāi)始實(shí)行渠道區(qū)域化策略，其擴(kuò)張的綿密的程度幾乎在跨國(guó)公司的棋局中罕逢對(duì)手。龐大而深入的渠道體系讓惠普在2007年超過(guò)本土PC廠(chǎng)商方正之后，一直牢牢占據(jù)僅次于聯(lián)想的第二把交椅。目前，惠普電腦的銷(xiāo)售渠道覆蓋690多個(gè)城市和2000多個(gè)縣市，零售店面超過(guò)7000個(gè)。
而這盤(pán)氣度恢宏的棋局帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)是：它過(guò)于粗放，疏于集中管理與資源調(diào)配，更與惠普相對(duì)脆弱的售后服務(wù)體系脫節(jié)。惠普不得不面對(duì)龐大渠道的資源折舊，服務(wù)缺位帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)的喪失—這非通過(guò)扼腕式變革不能改觀(guān)。
風(fēng)波后不久，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)(PSG)筆記本業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳國(guó)維即消失在公開(kāi)場(chǎng)合，其職位數(shù)月后被中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)原臺(tái)式機(jī)交易型業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)顐テ娼犹妗Ｖ槿耸繉?duì)《環(huán)球企業(yè)家》透露，目前陳國(guó)維轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)惠普的新近獨(dú)立出來(lái)的移動(dòng)終端業(yè)務(wù)—包括智能手機(jī)、上網(wǎng)本和平板電腦等。
它也試圖為龐大且千瘡百孔的售后服務(wù)體系安裝加速引擎—7月底，惠普再度被離職的深圳代理商員工爆出將翻新機(jī)作為新機(jī)出售，導(dǎo)火索一觸即發(fā)。而經(jīng)過(guò)上一輪危機(jī)處理的洗禮，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)迅速發(fā)表兩份聲明，表示將嚴(yán)肅清查渠道，并為用戶(hù)提供維修和退貨的解決方案。終于，這次它挽住了惠普的顏面。
而不久前履新的中國(guó)惠普有限公司CEO高瑞彬也對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》承認(rèn)：惠普將在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，以挽回市場(chǎng)地位。
但這注定是一場(chǎng)牽一發(fā)而動(dòng)全身的“復(fù)盤(pán)”任務(wù)。
服務(wù)下沉
惠普筆記本電腦渠道體系暴露的最嚴(yán)重積弊在于：維修網(wǎng)點(diǎn)在來(lái)自各地的用戶(hù)返修要求密集爆發(fā)時(shí)不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)而推給經(jīng)銷(xiāo)商退貨，而用戶(hù)則成為惠普服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商之間不斷被推諉的“皮球”。
相對(duì)在業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)下狂飆突進(jìn)的渠道擴(kuò)張，以成本為導(dǎo)向的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)跟不上了。在一家愈發(fā)單純將數(shù)字作為指揮棒的公司，這本來(lái)就是先天的矛盾。
但它們現(xiàn)在必須變成一股合力。“我們要讓銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和我們的渠道一起下沉，”中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)筆記本電腦業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)顐テ鎸?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
這勢(shì)必意味著增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。今年5月，惠普在全國(guó)有500多家金牌服務(wù)中心，11月，這一數(shù)字激增到1200家，并陸續(xù)進(jìn)駐到國(guó)內(nèi)1000個(gè)城市—其中包括大量的縣級(jí)區(qū)域。對(duì)于還沒(méi)有建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的縣級(jí)地區(qū)，惠普將實(shí)施特殊的渠道合作伙伴計(jì)劃：除了銷(xiāo)售之外，也讓它們同時(shí)承擔(dān)起服務(wù)客戶(hù)的職能，并以所在縣為軸心，繼續(xù)輻射到周邊更下一級(jí)的地區(qū)。這樣，即便維修和售后的反應(yīng)速度無(wú)法與1至3線(xiàn)城市相比，但至少讓產(chǎn)品銷(xiāo)售到的地方都能夠有售后服務(wù)可以作為屏障。
更重要的是對(duì)售后維修和服務(wù)的要求能夠自上而下不打折扣地執(zhí)行。為此，惠普加大對(duì)售后人員、尤其是筆記本電腦售后人員培訓(xùn)的力度。2009年開(kāi)始，惠普開(kāi)始對(duì)服務(wù)商進(jìn)行信息化系統(tǒng)的升級(jí)，將所有服務(wù)商納入其中，以此來(lái)監(jiān)管售后服務(wù)的時(shí)間質(zhì)量和速度。今年3·15風(fēng)波之后，惠普的考核開(kāi)始變得頻繁而苛刻：專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督體系和售后團(tuán)隊(duì)來(lái)監(jiān)督每個(gè)地區(qū)的維修時(shí)間點(diǎn)，包括每天派出的維修人員和每部電腦的維修周期。
而惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)(PSG)渠道市場(chǎng)部的員工也開(kāi)始“覆蓋”到全國(guó)各個(gè)區(qū)域辦公。他們承擔(dān)起更多的考核當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的職能，其中包括評(píng)估所有經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)、操守服務(wù)行為是否符合惠普的標(biāo)準(zhǔn)。惠普經(jīng)銷(xiāo)商分為鉆石、白金等級(jí)別，如果不符合相應(yīng)的要求，會(huì)予以降等，其結(jié)果就是從惠普拿到的資源和優(yōu)惠政策會(huì)相應(yīng)減少。另一方面渠道市場(chǎng)部門(mén)和惠普雇傭的調(diào)研公司會(huì)不定期對(duì)惠普服務(wù)合作伙伴進(jìn)行暗訪(fǎng)，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。據(jù)一位代理商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》透露，3·15之后直至現(xiàn)在，不定期的巡查已經(jīng)相當(dāng)頻繁。
這并非僅僅為了避免今年3·15的悲劇。時(shí)至今日，服務(wù)體系的擴(kuò)容也是恢復(fù)銷(xiāo)售渠道元?dú)馀c活力的方式。 “既然是做擴(kuò)充的工作，我認(rèn)為永遠(yuǎn)都有提升的空間，”楊偉奇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
而為了打通消費(fèi)者和惠普的反饋閉環(huán)，真正地讓信息通道順暢，惠普增加了呼叫中心的人員配備，目前呼叫中心的員工數(shù)比半年前增加一倍，從而提高客服電話(huà)的接通率。現(xiàn)在1天內(nèi)電話(huà)回復(fù)的比例占到97%，3天內(nèi)提供解決方案的比例接近99%。
渠道變陣
與服務(wù)體系調(diào)整幾乎同樣低調(diào)進(jìn)行的，是2009年底到2010年初中國(guó)惠普內(nèi)部PC渠道架構(gòu)的重塑。在空前嚴(yán)格的渠道和服務(wù)體系整肅的同時(shí)，渠道的變陣則有望解決惠普PC類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)期存在的產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道迅速對(duì)接問(wèn)題。
其中最觸及根本的變革，是惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)(PSG)與打印成像集團(tuán)(IPG)背后交錯(cuò)的渠道管理體系被宣告中止。
惠普PSG和IPG交錯(cuò)的渠道管理體系需要追溯至惠普前CEO馬克·赫德(Mark Hurd)上任的2005年。彼時(shí)面對(duì)一蹶不振的股價(jià)，華爾街主張將拖累業(yè)績(jī)的PC部門(mén)與盈利穩(wěn)定的打印機(jī)業(yè)務(wù)分拆。為保持惠普作為一個(gè)整體的獨(dú)立性，赫德將原本合為一個(gè)部門(mén)管理的PC與打印機(jī)分業(yè)務(wù)拆成信息產(chǎn)品集團(tuán)(PSG)和打印成像集團(tuán)(IPG)，并將跨業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售平臺(tái)拆散，融入到每條產(chǎn)品線(xiàn)中。相應(yīng)在中國(guó)惠普內(nèi)部，產(chǎn)品層面由PSG與IPG分別負(fù)責(zé)電腦與打印機(jī)業(yè)務(wù)；但在銷(xiāo)售渠道上，則由PSG統(tǒng)領(lǐng)商用渠道，即商用電腦和商用打印機(jī)的銷(xiāo)售，而IPG負(fù)責(zé)消費(fèi)渠道，即消費(fèi)類(lèi)電腦和消費(fèi)類(lèi)打印機(jī)的銷(xiāo)售。
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，惠普電腦的家用和商用渠道各自為陣。在中國(guó)市場(chǎng)，依托IPG在1-3線(xiàn)城市中打印機(jī)的渠道已經(jīng)相對(duì)完備，和PSG商用渠道在1-3線(xiàn)城市的漸次拓展，中國(guó)市場(chǎng)也迅速被撬動(dòng)。但交叉的渠道體系也使惠普無(wú)法更好地從終端上控制銷(xiāo)售情況—例如它的消費(fèi)類(lèi)個(gè)人電腦需要由打印機(jī)業(yè)務(wù)的部門(mén)負(fù)責(zé)鋪貨和銷(xiāo)售。
2009年底，中國(guó)惠普內(nèi)部進(jìn)行了渠道的重新分割，PSG從IPG手中拿回了消費(fèi)類(lèi)電腦的渠道銷(xiāo)售、將商用打印機(jī)渠道交還給IPG，兩大集團(tuán)各自負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)進(jìn)行的還有一系列人員調(diào)整，原本在IPG負(fù)責(zé)消費(fèi)渠道的一部分銷(xiāo)售人員被劃撥到PSG集團(tuán)，其中包括原IPG消費(fèi)產(chǎn)品事業(yè)部銷(xiāo)售總經(jīng)理許海軍以及他的團(tuán)隊(duì)。
幾乎同時(shí)，曾手握IPG渠道大權(quán)的IPG副總裁、消費(fèi)客戶(hù)及噴墨打印機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理張永紅閃電離職，并于三天后加盟攻勢(shì)咄咄逼人的宏碁，主管中國(guó)區(qū)的渠道戰(zhàn)略與規(guī)劃發(fā)展。
今年8月，惠普再度原有渠道合作事業(yè)部與消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品事業(yè)部合并，成立區(qū)域與渠道合作事業(yè)部，由原PSG渠道合作事業(yè)部總經(jīng)理付云平負(fù)責(zé)；同時(shí)合并全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)、第三方網(wǎng)上商城、電視銷(xiāo)售、新興渠道發(fā)展以及惠普網(wǎng)店，成立新的零售直銷(xiāo)事業(yè)部，由原IPG消費(fèi)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理許海軍負(fù)責(zé)，直接向惠普全球副總裁、中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理張永利匯報(bào)。在中國(guó)的PC行業(yè)，將新興渠道提到如此戰(zhàn)略地位的玩家并不多見(jiàn)。
至少?gòu)那兰軜?gòu)上看，PSG內(nèi)部商用和消費(fèi)渠道的統(tǒng)一管理能夠更自如地調(diào)配資源和市場(chǎng)策略，避免資源的浪費(fèi)，而產(chǎn)品部門(mén)也能夠給予銷(xiāo)售部門(mén)更多的支持。“渠道部門(mén)的調(diào)整符合惠普渠道做深與做廣的概念，一個(gè)是保留惠普現(xiàn)在的生意，另一個(gè)要看未來(lái)的生意，”楊偉奇表示。
攻堅(jiān)戰(zhàn)
在醫(yī)治“擴(kuò)張病”的同時(shí)，惠普在中國(guó)PC市場(chǎng)并沒(méi)有停止蔓延的打算。
某種意義上，這種在擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道與控制服務(wù)體系之間的平衡游戲注定將持續(xù)下去。聯(lián)想在中國(guó)的地位惠普自然難望其項(xiàng)背。戴爾的零售與直銷(xiāo)雙模式也已在華初見(jiàn)成效。而宏碁選擇了與四到六線(xiàn)城市渠道頗有積累的本土廠(chǎng)商方正進(jìn)行合作的捷徑。甚至華碩也在低調(diào)進(jìn)行渠道建設(shè)，山東、江蘇、浙江等地，其筆記本渠道已具規(guī)模。
經(jīng)歷了短暫的震蕩與調(diào)整后，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理張永利年初的提出的“把渠道網(wǎng)絡(luò)從目前的2000個(gè)縣擴(kuò)展到至少10000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的計(jì)劃也未曾改變。這意味著在農(nóng)村市場(chǎng)最赤裸的攻堅(jiān)戰(zhàn)即將打響。
“這種滲透將一直持續(xù)下去，直到我們的渠道全覆蓋基本完成，”楊偉奇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
在四到六線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶，惠普的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)會(huì)每一個(gè)縣每一個(gè)鎮(zhèn)去看。在惠普新招聘的銷(xiāo)售人員中，絕大部分留在了該區(qū)域，在縣一級(jí)也有惠普的銷(xiāo)售人員。
順應(yīng)渠道下沉的策略，2009年，惠普啟動(dòng)了“豐收計(jì)劃”布局農(nóng)村市場(chǎng)。真正開(kāi)始涉足農(nóng)村市場(chǎng)是在2006年底，比聯(lián)想晚了兩年多。惠普與江蘇電信試水一個(gè)合作項(xiàng)目，通過(guò)分期付款捆綁上網(wǎng)費(fèi)用把電腦賣(mài)到泰州、南通等地的農(nóng)村，這是惠普在農(nóng)村的第一次實(shí)踐。
初期的嘗試給惠普印象最深刻的是，農(nóng)村的電腦工作環(huán)境與城市大不一樣，比如在農(nóng)村電腦容易遭到雷擊，當(dāng)時(shí)村里曾經(jīng)有一位老人的電腦被雷擊燒毀，根本沒(méi)法使用，而電壓不穩(wěn)產(chǎn)生電浪涌在農(nóng)村更是常見(jiàn)。此后，惠普中國(guó)的研發(fā)中心開(kāi)始研究針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的防電涌、防雷擊產(chǎn)品。
惠普試圖尋找當(dāng)?shù)刈詈玫那篮献骰锇椋峁┵Y源幫助他們開(kāi)設(shè)地標(biāo)店，等該店經(jīng)營(yíng)能力達(dá)到一定水平，就要求它輻射到下面的鎮(zhèn)和村，往下繼續(xù)開(kāi)更小的店。在了解合作伙伴時(shí)還包括考察是否能經(jīng)營(yíng)出好的人脈。
今年年初，惠普與海爾日日順達(dá)成合作，在日日順資源最為雄厚的山東、河南、安徽三省進(jìn)行試點(diǎn)，借助日日順的渠道優(yōu)勢(shì)把惠普的產(chǎn)品帶到農(nóng)村。同時(shí)惠普通過(guò)受過(guò)良好教育的新型“村官”群體入手，從農(nóng)村基層找到撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。惠普從村官提交的農(nóng)村信息化方案中挑選出23個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行資金和設(shè)備的資助，同時(shí)希望通過(guò)村官了解農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和信息化的需求，把惠普品牌帶進(jìn)農(nóng)村。
但這只能作為輔助手段，要說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商將網(wǎng)點(diǎn)向鄉(xiāng)村延伸，需要更加充分的理由，農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力能否去覆蓋渠道下沉的成本并且有利可圖。此外，品牌認(rèn)知度仍然是一個(gè)橫亙?cè)诨萜彰媲暗碾y題—在惠普舉辦豐收方案落成儀式的浙江的村莊，90年代初即購(gòu)買(mǎi)了第一臺(tái)電腦的大叔，此前并不知道“惠普”是什么。
只希望他們第一次聽(tīng)到“惠普”的時(shí)候，不是在類(lèi)似“3·15”晚會(huì)這樣的場(chǎng)合。