消費(fèi)群體和消費(fèi)方式發(fā)生新變化
2023-07-10 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
“6·18”購物節(jié)，既是促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放的重要節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇成色的“試金石”。
今年的“6·18”，各大商家摩拳擦掌，帶動(dòng)了一波年中購物熱潮，但為此“買單”的消費(fèi)群體和消費(fèi)方式正在悄然發(fā)生變化。
追求品質(zhì)的消費(fèi)者比重上升
6月18日，北京京西大悅城在石景山區(qū)阜石路北側(cè)正式開業(yè)，吸引不少顧客前來購物，開業(yè)剛4個(gè)小時(shí)，就有超過3500人次進(jìn)店。
“我家附近終于開了一個(gè)大型購物中心，滿足了一站式需求。”李沛（化名）說。作為石景山居民，她以往一直覺得北京東部商業(yè)氛圍更濃，現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)就能有一座能夠覆蓋吃喝、娛樂、購物及寓教于樂的項(xiàng)目，周末遛娃有了好去處。
6月18日，位于北京市石景山區(qū)的京西大悅城正式開業(yè)，填補(bǔ)了北京西部高品質(zhì)時(shí)尚商業(yè)的空白，為京西消費(fèi)者帶來新的游逛體驗(yàn)。中新社記者 盛佳鵬 攝
隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者需求的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸開始發(fā)生變化。根據(jù)凱度集團(tuán)每個(gè)月對(duì)大約2000個(gè)中國消費(fèi)者的調(diào)研，愿意為品質(zhì)付費(fèi)的消費(fèi)者比例從去年開始一直處于上升狀態(tài)，無論是一線還是二線、三線城市，追求品質(zhì)的消費(fèi)者比重都在上升。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸認(rèn)為，全球消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)類似金字塔形的分級(jí)。金字塔塔尖的消費(fèi)者其實(shí)是增加的，去年以來奢侈品消費(fèi)的火爆也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)該機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的“最具價(jià)值全球品牌排行榜”，在全球知名品牌價(jià)值縮水的背景下，奢侈品、消費(fèi)科技、酒類、汽車等的品牌韌性非常強(qiáng)，這些品類大多為非必需品。
在金字塔的中腰部，消費(fèi)人群大多還是追求品質(zhì)的，但是“兜里沒有那么多錢”，所以他們希望用同樣的價(jià)錢買到更有品質(zhì)的產(chǎn)品。品質(zhì)體驗(yàn)已經(jīng)成為了消費(fèi)市場(chǎng)中的一大趨勢(shì)。不再只是關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和使用體驗(yàn)。他們追求的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也更加重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外觀。
比如，在食品和飲料方面，消費(fèi)者更加偏愛高品質(zhì)的有機(jī)食品和飲料，注重新鮮、天然的食材和獨(dú)特的口感。對(duì)于家居產(chǎn)品，消費(fèi)者追求的是耐用性和設(shè)計(jì)感，他們更注重產(chǎn)品的工藝和材質(zhì)，同時(shí)希望產(chǎn)品能夠提供更好的使用體驗(yàn)。
熱衷逛“低價(jià)”找“平替”
“低價(jià)”正成為一種“新時(shí)尚”，近期爆火的許多消費(fèi)新現(xiàn)象與低價(jià)相關(guān)。比如，年輕人熱衷搞“特種兵式旅游”，花最少的錢、逛最多的景點(diǎn)；去臨期超市買日用品，三折、四折就能買到一樣的東西；買護(hù)膚品找“平替”——功效差不多，價(jià)格便宜一大半。低價(jià)似乎重新成為全球消費(fèi)者追逐的核心。
6月28日，消費(fèi)者在海南三亞國際免稅城試用化妝品。中新社記者 蔣啟明 攝
專家認(rèn)為，新冠疫情暴發(fā)以來，電商的高速發(fā)展助推了全球消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)。全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊認(rèn)為，去年以來歐美等經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷了幾十年來最嚴(yán)重的通貨膨脹，在此情況下，海外的低收入群體、部分中等收入群體開始追求“平替”。以前大部分海外消費(fèi)者還習(xí)慣于線下消費(fèi)，電商平臺(tái)的涌現(xiàn)從供給端為這種追求提供了可能。這會(huì)是一個(gè)未來的趨勢(shì)，對(duì)更具性價(jià)比的中國品牌來說也是個(gè)發(fā)展機(jī)遇。
消費(fèi)者為何更看重“性價(jià)比”了？浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受采訪時(shí)表示，一方面，這與全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)者的收入和就業(yè)預(yù)期受影響有關(guān)；另一方面，這種現(xiàn)象也說明消費(fèi)者不再盲目崇拜品牌，消費(fèi)更加理性，傾向于用最合適的價(jià)格來消費(fèi)。比如，“排隊(duì)兩小時(shí)買杯喜茶”的情形已經(jīng)很少看到了，盤和林認(rèn)為，這說明中國消費(fèi)者已經(jīng)走過之前盲目消費(fèi)的階段。
隨著流量紅利的消失、消費(fèi)者更看重性價(jià)比而非品牌，品牌對(duì)企業(yè)還重要嗎？王磊認(rèn)為，這恰恰說明品牌的重要性。他認(rèn)為，尋找“平替”的背后仍然是對(duì)品質(zhì)的關(guān)注。以今年首次進(jìn)入“最具價(jià)值全球品牌榜”的農(nóng)夫山泉為例，它并不是一個(gè)純粹低價(jià)的品牌，而是相對(duì)低價(jià)，給人以“物超所值”的印象。這樣的品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，就能拉動(dòng)消費(fèi)。
青年消費(fèi)新方式“既買又賣”
“6·18”期間，95后李麗（化名）總共在某平臺(tái)寄賣43件商品，購買69件好物，既賣又買的雙重角色，讓她成為“高段位”省錢達(dá)人，不僅拿下了心儀的時(shí)尚好物，還讓自己衣櫥閑置的物品流轉(zhuǎn)了起來。既買又賣的年輕人是平臺(tái)上的主流用戶群，他們正在踐行循環(huán)時(shí)尚生活方式。
據(jù)循環(huán)時(shí)尚生活方式平臺(tái)紅布林發(fā)布的今年“6·18”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，6月1日～18日，紅布林吸引數(shù)十萬循環(huán)青年參與，參與活動(dòng)的商家貨量同比增長319%，平臺(tái)寄賣、回收商品量創(chuàng)下歷史新高，同比增長達(dá)51%。
數(shù)據(jù)顯示，從地域來看，循環(huán)時(shí)尚市場(chǎng)在三線城市的增速呈現(xiàn)領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)，泉州、哈爾濱、南寧成為增速最快的三大城市，也成為循環(huán)青年新晉聚集地，進(jìn)一步擴(kuò)大了循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的想象空間。
此前，紅布林聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)和新浪時(shí)尚共同發(fā)布的《2022中國循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，隨著循環(huán)時(shí)尚理念的普及，循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將從北上廣深向一、二線城市逐步滲透，未來下沉市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展將成為下一個(gè)增長極。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，當(dāng)下，大量年輕人正在循環(huán)時(shí)尚行業(yè)收獲樂趣，很多人士更是在多重角色之間轉(zhuǎn)變，在紅布林從買家成為賣家，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也直接帶動(dòng)了行業(yè)的持續(xù)繁榮。
“氛圍經(jīng)濟(jì)”解鎖消費(fèi)新場(chǎng)景
一壺?zé)釟怛v騰的暖茶在炭火的炙烤中沸騰，上下翻動(dòng)的茶葉緩緩舒展，陣陣茶香撲面而來……去年冬天，圍爐煮茶一經(jīng)推出，便成為茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。如今，盛夏已至，圍爐“冰”茶代替“煮”茶登場(chǎng)。清幽的環(huán)境、爽口的茶水，圍爐冰茶于干冰帶來的霧氣繚繞間，給消費(fèi)者帶來一抹夏日清涼，對(duì)抗似火驕陽。
“店里從6月中旬開始，將圍爐煮茶迭代為圍爐冰茶，套餐中茶飲有冷泡茶和酒釀奶茶，以及配套的甜點(diǎn)、水果、堅(jiān)果，并且還會(huì)贈(zèng)送一把手工團(tuán)扇。”位于北京市西城區(qū)某咖啡負(fù)責(zé)人介紹，圍爐冰茶套餐一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者青睞，目前已經(jīng)成店內(nèi)主推的產(chǎn)品。趁著干冰營造的氛圍感拍照，幾乎成了每位客人的固定動(dòng)作。而后，人們慢慢品茗暢聊，享受愜意夏日，“氛圍感經(jīng)濟(jì)”正不斷解鎖出各種新的消費(fèi)場(chǎng)景。
在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友在分享中用“氛圍感滿滿”“仙氣飄飄”來形容圍爐冰茶的體驗(yàn)感，精致的擺盤、唯美的照片吸引了更多潛在消費(fèi)者詢問“哪里的店”“如何預(yù)約”。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無論是圍爐煮茶，還是圍爐冰茶，都是商家不斷將產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，以滿足新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求的做法。用煮茶或冰茶的方式對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新后，飲茶更具有社交屬性和話題感，容易受到年輕群體的認(rèn)可乃至追捧。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年，氛圍怡情將是一大消費(fèi)趨勢(shì)，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級(jí)和開辟新賽道的切入點(diǎn)。
沉浸體驗(yàn)需求催生消費(fèi)新形態(tài)
“大自然是有治愈功能的。”最近，在成都工作的方芳（化名）利用周末時(shí)間到附近的河谷嘗試了徒步，不禁發(fā)出這樣的感慨。
翠綠的樹林、清澈的林間小溪，是自然饋贈(zèng)的景色，遠(yuǎn)離城市喧囂呼吸到的每一口新鮮空氣，都讓方芳找到了一種久違的放松之感。她告訴記者，自己是經(jīng)朋友推薦通過公眾號(hào)參加的活動(dòng)，組織方負(fù)責(zé)包車、安排路線、購買保險(xiǎn)，還提供零食，在現(xiàn)場(chǎng)煮了咖啡，而她只需支付158元的費(fèi)用。“這錢花得值。”方芳說，自己已經(jīng)迫不及待開始計(jì)劃下一次徒步。
通過親近自然追尋內(nèi)心的寧靜氛圍，是近年來人們?cè)诠ぷ髦嘧非缶?ldquo;治愈”的一種方式。城市里的公園、家門口的草坪、近郊的露營基地，都成為人們親近自然的場(chǎng)地，帶有體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸催生出新的消費(fèi)形態(tài)。
江蘇昆山淀山湖畔半馬草坪，孩子們?cè)诹珠g玩耍。中新社發(fā) 鐘鑫旺 攝
不僅在戶外，越來越多的人也在追尋更具體驗(yàn)感的居家環(huán)境，營造一方獨(dú)屬于自己的小小天地。電商平臺(tái)上，氛圍燈、香薰、音箱等“體驗(yàn)感好物”銷售熱度快速上升。《2023零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書》指出，“體驗(yàn)升級(jí)”是零售行業(yè)消費(fèi)的一大趨勢(shì)，消費(fèi)者希望能打造更“超感立體”的沉浸式體驗(yàn)傾向，從美好小物擴(kuò)展到全方位的情境營造與搭建。
“如果能夠精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，從某種意義來說，追求體驗(yàn)感的消費(fèi)就是一種高層次的消費(fèi)。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤教授表示，體驗(yàn)感消費(fèi)當(dāng)屬體驗(yàn)消費(fèi)的范疇，其火熱折射出我國消費(fèi)層次由實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的升級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
“情緒價(jià)值”激發(fā)經(jīng)濟(jì)新活力
從在自然中探尋內(nèi)心到追求舒適居家環(huán)境，氛圍感消費(fèi)背后是人們對(duì)情緒價(jià)值的關(guān)注。情緒價(jià)值促成的感性消費(fèi)決策及其所引發(fā)的相關(guān)消費(fèi)行為，正在創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)新的消費(fèi)增長點(diǎn)。
以露營為例，《2022-2023年中國露營行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，并帶動(dòng)汽車、家具家電、食品以及戶外電源等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。預(yù)計(jì)2025年，中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。
這個(gè)夏天，在素有“黔省東南鎖鑰，苗疆第一要區(qū)”之稱的貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣，一項(xiàng)被網(wǎng)友稱為“村超”的足球賽事，在鄉(xiāng)村體育文化振興的紅火背景下，火遍了全網(wǎng)、火出了國門，演繹成了“現(xiàn)象級(jí)”的鄉(xiāng)村嘉年華。頭球、“貼地?cái)?rdquo;“世界波”“圓月彎刀”……每當(dāng)賽場(chǎng)上的球員踢出一腳好球，伴隨而來的是場(chǎng)邊數(shù)萬觀眾的山呼海嘯，夾雜著拉拉隊(duì)員們敲擊的鑼鼓聲和鍋盆聲。
7月1日，人們?cè)谫F州省榕江縣“村超”比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看煙花秀。中新社發(fā) 楊文舒/攝
據(jù)榕江縣文體廣電旅游局副局長林濤介紹，“村超”已成為現(xiàn)象級(jí)賽事，正在吸引越來越多的關(guān)注，每周的“超級(jí)星期六”賽場(chǎng)都有四五萬觀眾。據(jù)了解，從5月13日開賽后的1個(gè)月左右時(shí)間里，榕江縣累計(jì)接待游客42萬余人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超1.3億元。僅6月9日至11日，因“超級(jí)星期六足球之夜”的帶動(dòng)，榕江縣在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)的餐飲、賓館、超市的搜索量同比增長74%，便利店、水果店的即時(shí)零售訂單量環(huán)比增長50%。截至6月底，全網(wǎng)瀏覽量已達(dá)200多億。
“無論是圍爐冰茶等城市體驗(yàn)消費(fèi)，還是‘村超’等農(nóng)村文化體驗(yàn)消費(fèi)，通過氛圍感的營造，都使得‘情緒消費(fèi)’更具有立體感。”洪濤說，“從某種意義來講，‘情緒經(jīng)濟(jì)’是一種可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”
在漸進(jìn)式回暖的消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)喜好愈發(fā)難以捉摸，消費(fèi)者很難被標(biāo)簽化，這愈加考驗(yàn)商家的敏銳與精準(zhǔn)，“6·18”購物節(jié)的逐年蛻變正基于此。也許到明年6月，又是一番劇變，但未來的答案，商家要在消費(fèi)者的“動(dòng)態(tài)進(jìn)步”中尋找。
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