■文/易 鳴
編者按：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工程質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者合法權(quán)益的保障，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征，也是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。質(zhì)量和質(zhì)量管理已是當(dāng)代最具社會(huì)影響的問題之一。服務(wù)企業(yè)要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和變幻莫測(cè)的顧客需求，就必須把服務(wù)質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的核心和重點(diǎn)。
制造企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和實(shí)踐，通過控制生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，結(jié)合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和制造企業(yè)的特點(diǎn)，可以較好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。但由于服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的一些特殊性，服務(wù)質(zhì)量管理的控制相對(duì)要困難得多。本文主要討論服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的概念和基本理論，以及服務(wù)企業(yè)如何通過建立完善的服務(wù)質(zhì)量體系并控制服務(wù)的市場(chǎng)開發(fā)過程、設(shè)計(jì)過程和服務(wù)提供過程來保證服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)質(zhì)量管理的定義和特征
有關(guān)服務(wù)的概念最初源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代初期，服務(wù)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)業(yè)的研究。典型的服務(wù)業(yè)包括修理、娛樂、餐飲、飯店、旅游、醫(yī)院、會(huì)計(jì)服務(wù)、法律服務(wù)、咨詢、教育、房地產(chǎn)、批發(fā)零售、物流、金融、保險(xiǎn)、租賃等多種行業(yè)。許多學(xué)者和機(jī)構(gòu)均對(duì)服務(wù)提出了自己的定義。但由于服務(wù)的范圍非常廣，很難精確界定，迄今為止也未形成一個(gè)權(quán)威性、被普遍接受的定義。例如，在確定IBM這樣的公司究竟是屬于制造企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)時(shí)，就會(huì)遇到很大的困難。IBM制造計(jì)算機(jī)等電子設(shè)備，具有制造企業(yè)的基本特征，但I(xiàn)BM也提供計(jì)算機(jī)修理、數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，因此也具有服務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)的基本特征。特別是在近二、三十年中，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的界限已變得越來越模糊了。盡管對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理的定義至今仍有爭(zhēng)議，但對(duì)一般服務(wù)共有特征的研究有助于認(rèn)識(shí)服務(wù)的本質(zhì)。
1．無形性
無形性是服務(wù)的最主要特征。首先，服務(wù)不像有形產(chǎn)品那樣，能夠看得見、摸得著，服務(wù)及組成服務(wù)的要素很多具有無形的性質(zhì)。其次，服務(wù)不僅其本身是無形的，甚至消費(fèi)服務(wù)獲得的利益也可能很難察覺到或僅能抽象地表達(dá)。因此，在服務(wù)被購(gòu)買以前，消費(fèi)者很難去品嘗、感覺、觸摸到“服務(wù)”，購(gòu)買服務(wù)必須參考許多意見與態(tài)度等方面的信息。例如，家用電器發(fā)生故障，使用者將其交到維修公司修理，但在修理完成以后，使用者僅從外觀上往往難以準(zhǔn)確地判斷維修服務(wù)的質(zhì)量。
但是，真正的、純粹的“無形”服務(wù)是極其罕見的。大部分服務(wù)質(zhì)量管理都包含有形的成分，很多有形產(chǎn)品附加在服務(wù)之中一并出售，如餐飲服務(wù)中的食物，客運(yùn)服務(wù)中的汽車，維修服務(wù)中的配件等。而對(duì)顧客而言，更重要的是這些有形的載體所包含的服務(wù)或效用。反過來，提供服務(wù)質(zhì)量管理也離不開有形的過程或程序，如餐飲服務(wù)離不開廚師加工菜肴，綠化服務(wù)需要園藝師設(shè)計(jì)、修剪花草等。
2．生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離
有形產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到流通、消費(fèi)的過程，需要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有非常明顯的時(shí)間間隔。而服務(wù)與之相比則有較大的不同，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有不可分離的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)和服務(wù)的消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)人員在提供服務(wù)給顧客的同時(shí)，也是顧客消費(fèi)服務(wù)的過程，二者在時(shí)間上具有不可分割性。由于服務(wù)的這個(gè)特征，決定了服務(wù)的生產(chǎn)者（提供者）與服務(wù)的消費(fèi)者如果不在同一場(chǎng)所同時(shí)相遇，則服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)就很難成立。例如，在教育服務(wù)中的教師和學(xué)生，醫(yī)療服務(wù)中的醫(yī)生和病人，只有兩者相遇，服務(wù)才有可能成立。
日本學(xué)者江見康一將服務(wù)的這一特征導(dǎo)致的社會(huì)組織現(xiàn)象概括為服務(wù)的供給和時(shí)間的調(diào)節(jié)。他認(rèn)為，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性，導(dǎo)致調(diào)節(jié)服務(wù)供求一致的工具只能是時(shí)間，這一點(diǎn)與一般有形產(chǎn)品的供求關(guān)系不一致，后者的供求可以通過庫存品的數(shù)量變化來調(diào)節(jié)，以適應(yīng)顧客的需求。服務(wù)與商品不一樣，它無法儲(chǔ)存，因?yàn)榉⻊?wù)的供給與需求普遍需要同時(shí)產(chǎn)生。作為社會(huì)化的組織方式，這些靠時(shí)間調(diào)節(jié)來達(dá)到服務(wù)供求一致的方法，在醫(yī)療部門即為預(yù)約系統(tǒng)。又如學(xué)校授課時(shí)間表、音樂會(huì)開演時(shí)間表、列車時(shí)刻表等全都規(guī)定著服務(wù)的時(shí)間。無論是服務(wù)的提供者還是服務(wù)的消費(fèi)者，都必須在特定的時(shí)間內(nèi)共同行動(dòng)。但是，在同一時(shí)間內(nèi)服務(wù)的供給或需求任何一方過于集中，都會(huì)產(chǎn)生供過于求或供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這也是公共汽車在高峰時(shí)會(huì)擁擠和鐵路運(yùn)輸在春運(yùn)時(shí)壓力過大的原因。
3．服務(wù)是一系列的活動(dòng)或過程
服務(wù)質(zhì)量管理不是有形產(chǎn)品，即不是實(shí)物，服務(wù)是服務(wù)企業(yè)通過一系列的活動(dòng)或過程將服務(wù)提供給服務(wù)的買方，也是服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)買方消費(fèi)的一系列活動(dòng)或過程。服務(wù)企業(yè)不能按傳統(tǒng)的方式來控制服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)然，服務(wù)的種類繁多，個(gè)性千差萬別，也不能一概而論，但一般而言，服務(wù)的生產(chǎn)過程大部分是不可見的，顧客可見的生產(chǎn)過程只是整個(gè)服務(wù)生產(chǎn)過程的一小部分。因此，顧客必須十分注意自己看得見的那部分服務(wù)的生產(chǎn)過程，對(duì)所看見的活動(dòng)和過程進(jìn)行仔細(xì)的體驗(yàn)和評(píng)估。
4．差異性
服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，包括服務(wù)決策者、管理者、提供者和消費(fèi)者，使得對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的檢驗(yàn)較難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于服務(wù)提供人員自身因素的影響，即使由同一服務(wù)人員在不同時(shí)間提供的服務(wù)也很可能有不同的質(zhì)量水平，而在同樣的環(huán)境下，不同服務(wù)人員提供的同一種服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量也有一定差別；另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，不同顧客在學(xué)識(shí)、素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛好等方面的差異客觀存在，直接影響到服務(wù)的質(zhì)量和效果，同一顧客在不同時(shí)間消費(fèi)相同質(zhì)量的服務(wù)也會(huì)有不同的消費(fèi)感受。
由于顧客在不同時(shí)間的消費(fèi)可能對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理有不一致的評(píng)價(jià)，且同樣的顧客到服務(wù)企業(yè)如連鎖商業(yè)、旅行社、酒店或餐館不同的門店消費(fèi)，感受到服務(wù)的質(zhì)量也可能有較大的差別，這要求服務(wù)企業(yè)對(duì)質(zhì)量的可靠性有較高的要求，否則容易使顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理產(chǎn)生混亂的認(rèn)識(shí)，并損害服務(wù)企業(yè)的形象和聲譽(yù)。
5．不可儲(chǔ)存性
由于服務(wù)的無形性，以及服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，使得服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣可以被儲(chǔ)存起來，以備未來銷售；或者顧客能夠一次購(gòu)買較多數(shù)量的服務(wù)回去，以備未來需要時(shí)消費(fèi)。當(dāng)飛機(jī)離開跑道時(shí)，從該航班獲得的收入已經(jīng)確定，即使該飛機(jī)上還有部分空座位，也不可能再?gòu)脑摵桨嗌汐@得任何收入。同樣的道理，賓館里的空床位，只要過了該夜，也不可能再利用，從該項(xiàng)生產(chǎn)能力獲利的機(jī)會(huì)就完全消失。
由于服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，服務(wù)能力的設(shè)定就非常重要。如服務(wù)能力不足，一些顧客將得不到服務(wù)，會(huì)失去應(yīng)有的贏利機(jī)會(huì)；而服務(wù)能力過剩，會(huì)白白支出許多固定成本。盡管服務(wù)沒有及時(shí)消費(fèi)，如影劇院內(nèi)的座位、游輪上的艙位、電信部門的通信容量等，并不一定增加服務(wù)企業(yè)的總成本，僅僅表現(xiàn)為服務(wù)能力的閑置，但實(shí)際上這種閑置對(duì)服務(wù)企業(yè)的贏利影響非常大，因?yàn)閱蝹�(gè)顧客的消費(fèi)成本將增加，而顧客的消費(fèi)價(jià)格則一般不會(huì)由于顧客數(shù)量的減少相應(yīng)提高，最終可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)的價(jià)格低于服務(wù)的成本。
服務(wù)的不可儲(chǔ)存性還意味著需求服務(wù)質(zhì)量管理至關(guān)重要。服務(wù)企業(yè)必須研究如何充分利用現(xiàn)有資源包括人員、設(shè)備等，提高使用效率，解決服務(wù)企業(yè)供需矛盾。如在公共交通客運(yùn)中上下班高峰期乘客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低峰期，旅游區(qū)淡季游客數(shù)量很少而節(jié)假日則過于擁擠，這就要求服務(wù)企業(yè)盡量增加服務(wù)供給的彈性，以適應(yīng)變化的服務(wù)需求。
6．不包括服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓
與有形產(chǎn)品交易不同，服務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)契約或社會(huì)契約的承諾與實(shí)施的活動(dòng)，而不是有形產(chǎn)品所有權(quán)的交易。服務(wù)缺乏所有權(quán)是指在較多服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)是無形的，又是不可儲(chǔ)存的，服務(wù)在交易完成以后就消失了，顧客并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹⻊?wù)。例如，乘客乘汽車從一個(gè)地方到達(dá)另一個(gè)地方，乘客除了擁有車票以外，沒有再擁有其他任何東西，同時(shí)客運(yùn)公司也沒有把任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給乘客。當(dāng)然，顧客在享受商業(yè)服務(wù)時(shí)，也同時(shí)附帶有購(gòu)買商品的所有權(quán)的這種轉(zhuǎn)移。
因?yàn)楫a(chǎn)品的交易活動(dòng)往往是買賣雙方的一次性交易對(duì)象所有權(quán)的交割活動(dòng)，而服務(wù)的買賣由于其特征往往可作多次交割，這也給顧客參與服務(wù)過程提供了可能。如教育過程需要教師的能力，也需要學(xué)生的素質(zhì)；醫(yī)療上既需要醫(yī)生的醫(yī)術(shù)，也需要患者對(duì)醫(yī)生的詢問予以配合。缺乏所有權(quán)會(huì)使顧客在購(gòu)買時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)，如何克服這種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)的銷售，是服務(wù)企業(yè)管理面臨的重要問題。目前，有些商店、高爾夫俱樂部等實(shí)行的“會(huì)員制”形式，以及銀行發(fā)行信用卡的方式，都是一些服務(wù)企業(yè)為了維系與顧客關(guān)系的做法。當(dāng)顧客成為企業(yè)的會(huì)員后，他們可享受某種優(yōu)惠，讓他們從心理上感受到就某種意義而言，他們確實(shí)擁有企業(yè)所提供的服務(wù)。
服務(wù)交易普遍地不包括所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的特征。一般來說，有形產(chǎn)品價(jià)格最終通過市場(chǎng)供求關(guān)系而確定，但主導(dǎo)價(jià)格的是有形產(chǎn)品的成本，即生產(chǎn)有形產(chǎn)品所投入的一切費(fèi)用。然而，給服務(wù)定價(jià)需要認(rèn)定該服務(wù)價(jià)格肯定會(huì)有消費(fèi)者愿意接受，于是就把服務(wù)價(jià)格制定在接近該價(jià)格的水平上。這種以需求確定供給價(jià)格的定價(jià)方式在服務(wù)定價(jià)中表現(xiàn)得特別明顯。顧客愿意支付該服務(wù)的費(fèi)用，是出于支付這些費(fèi)用以獲得滿意服務(wù)的預(yù)期。例如航班上的商務(wù)艙或頭等艙、列車上的硬臥或軟臥是考慮到顧客愿意支付這種水平的消費(fèi)價(jià)格。因此，與產(chǎn)品價(jià)格取決于成本這一觀點(diǎn)相反，服務(wù)價(jià)格更大程度上取決于獲得滿意服務(wù)的顧客愿意支付的消費(fèi)水平。顯然，服務(wù)提供對(duì)于顧客嗜好的變化、教養(yǎng)、文化需求及福利要求等變動(dòng)的適應(yīng)，要比有形產(chǎn)品的生產(chǎn)相對(duì)大些。
服務(wù)質(zhì)量管理的分類
服務(wù)的多樣性和異質(zhì)性，給對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一分類和定義帶來困難。目前人們傾向于使用服務(wù)的分類來深化對(duì)服務(wù)定義的理解。對(duì)服務(wù)的分類，西方許多學(xué)者做了相當(dāng)深入的研究，取得了豐富的成果。服務(wù)是有其共性的，如以上所討論的服務(wù)的基本特征，一般服務(wù)都或多或少的具有這些特征。但同時(shí)，服務(wù)又具有廣泛的差異性，現(xiàn)實(shí)存在的服務(wù)千差萬別，從簡(jiǎn)單的搬運(yùn)行李到太空旅行，從家電維修到網(wǎng)上購(gòu)物，不同的服務(wù)又具有各自的個(gè)性。而且隨著科技的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。因此，在承認(rèn)服務(wù)具有共性的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到服務(wù)種類繁多，差異極大，不對(duì)它們進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸悾秃茈y進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)。以下是西方學(xué)者提出的幾種服務(wù)質(zhì)量管理分類方案。
1．根據(jù)服務(wù)質(zhì)量管理的對(duì)象特征分類
⑴經(jīng)銷服務(wù)，如運(yùn)輸和倉儲(chǔ)、批發(fā)和零售貿(mào)易等服務(wù)；
⑵生產(chǎn)者服務(wù)，如銀行、財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、通信、不動(dòng)產(chǎn)、工程建筑、會(huì)計(jì)和法律等服務(wù)；
⑶社會(huì)服務(wù)，如醫(yī)療、教育、福利、宗教、郵政和政府服務(wù)等；
⑷個(gè)人服務(wù)，如家政、修理、理發(fā)美容、賓館飯店、旅游和娛樂業(yè)等服務(wù)。
2．根據(jù)服務(wù)質(zhì)量管理存在的形式劃分
⑴以商品形式存在的服務(wù)，如電影、書籍、數(shù)據(jù)傳遞裝置等；
⑵對(duì)商品實(shí)物具有補(bǔ)充功能的服務(wù)，如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、會(huì)計(jì)、廣告等服務(wù)；
⑶對(duì)商品實(shí)物具有替代功能的服務(wù)，如特許經(jīng)營(yíng)、租賃和維修服務(wù)等；
⑷與其他商品不發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)，如數(shù)據(jù)處理、旅游、旅館和飯店服務(wù)等。
3．按服務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)的性質(zhì)分類
⑴基本上以設(shè)備提供為主
①自動(dòng)化設(shè)備，如洗車等；
②由非熟練工操作的動(dòng)力設(shè)備，如影院等；
③由技術(shù)人員操作的動(dòng)力設(shè)備，如航班等。
⑵基本上以提供服務(wù)為主
①由非熟練工提供，如園丁等；
②由熟練工提供，如修理工等；
③由專業(yè)人員提供，如律師、醫(yī)師等。
盡管可以根據(jù)不同的因素來劃分服務(wù)，但仍不可避免地存在兩個(gè)缺陷：第一，由于服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，新的服務(wù)業(yè)不斷產(chǎn)生，服務(wù)質(zhì)量管理的分類還必須是開放的，以便隨時(shí)增添新型服務(wù)業(yè)；第二，有關(guān)服務(wù)業(yè)的這些分類是從不同的角度認(rèn)識(shí)服務(wù)，帶有明顯的主觀性，還缺乏統(tǒng)一的、被一致認(rèn)同的分類標(biāo)準(zhǔn)。
《中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督》2012年10月刊
