□ 婁向鵬
新品的不斷成功是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵之一。一個(gè)新產(chǎn)品要想成功，除了產(chǎn)品本身口味、價(jià)格給力外，還必須突破首次購(gòu)買障礙，培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者種子，否則，你將無(wú)功而返。
用外力推一把
每一次新品的推出，都是一次突破消費(fèi)慣性和消費(fèi)者心理防線的新戰(zhàn)役。中國(guó)有句古話叫“功不十，不易器”，就是說(shuō)沒有十倍的功效，不輕易更換器具，足見消費(fèi)慣性的強(qiáng)大。所以，新產(chǎn)品動(dòng)銷的難點(diǎn)和重點(diǎn)首先是突破性實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買。
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)要經(jīng)過(guò)注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動(dòng)→滿足的過(guò)程。如不能促成購(gòu)買行動(dòng)，前面對(duì)產(chǎn)品的所有認(rèn)知都失去了意義。山東一家企業(yè)推出了本土口味的五更爐熏雞，在本縣市場(chǎng)極受好評(píng)，于是企業(yè)在全省打了廣告，但是剛剛離開本縣來(lái)到濟(jì)南就賣不動(dòng)了，為什么呢？原來(lái)，濟(jì)南的消費(fèi)者沒有企業(yè)所在地口口相傳的地緣優(yōu)勢(shì)，面對(duì)嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)錫箔紙大包裝里的產(chǎn)品到底是什么味兒持懷疑態(tài)度，為了避免“上當(dāng)”，紛紛敬而遠(yuǎn)之。其實(shí)解決的方法很簡(jiǎn)單，推廣中要同時(shí)推出透明小包裝（休閑裝和品嘗裝），一使消費(fèi)者看到內(nèi)容，二是降低首次嘗試風(fēng)險(xiǎn)。
打了廣告，做了活動(dòng)，產(chǎn)品如果還是不動(dòng)銷，一定是消費(fèi)者止步于“比較思考”前的某個(gè)階段，此時(shí)能否再推一把，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買信念，進(jìn)而付諸行動(dòng)，就成為成敗的關(guān)鍵。
除了傳統(tǒng)的促銷和試吃外，還有很多方式可以推動(dòng)消費(fèi)者首次購(gòu)買。如在傳單上贈(zèng)送代金券，網(wǎng)上定菜第一單免費(fèi)，或限定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)退換等。
能形成首次購(gòu)買的產(chǎn)品，即使失敗了，也能夠從反饋中了解產(chǎn)品缺陷和失敗原因。如果連首次購(gòu)買都沒有形成就退出了市場(chǎng)，就是連借鑒價(jià)值都沒有了，企業(yè)花了錢，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都沒買來(lái)，太虧了。
培養(yǎng)忠誠(chéng)的15%
先行消費(fèi)者的首次購(gòu)買對(duì)新品推廣具有高度的戰(zhàn)略價(jià)值，這部分消費(fèi)者是營(yíng)銷火種，當(dāng)星星之火積累到一定程度后，即成燎原之勢(shì)。
創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線來(lái)描述。即在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%~25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。
新產(chǎn)品在上市初期，首先引起興趣并樂(lè)于購(gòu)買的總是少部分樂(lè)于嘗鮮的先行消費(fèi)者，這個(gè)看似并不龐大的群體，往往是周圍人心目中的意見領(lǐng)袖、時(shí)尚先鋒，是營(yíng)銷中的種子，能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用，勸說(shuō)他人接受新產(chǎn)品新服務(wù)。想想我們自己怎樣開始網(wǎng)購(gòu)的呢？相信絕大多數(shù)人不是因?yàn)閺V告，而是始于他人的推薦。還有，年輕人就更容易嘗試新產(chǎn)品，爾后帶動(dòng)父母食用，從而最終形成一個(gè)家庭的反復(fù)消費(fèi)。
一定要設(shè)法把營(yíng)銷火種發(fā)展到占人群的15%以上，抓住并培育了這部分消費(fèi)者，就能夠帶動(dòng)另外70%的主流消費(fèi)群體，讓新產(chǎn)品快速度過(guò)生存期，迎來(lái)“曲線迅速上升”階段。
許多企業(yè)不是產(chǎn)品不好，而是不知此規(guī)律，沒有挺過(guò)和跨過(guò)這個(gè)階段，結(jié)果半途而廢。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》
