“對不起，這湯我沒法喝”

客企接觸點是客戶滿意度的關鍵來源

    □ 楊偉鋒

    “我們耗費了大量的人力物力，對這款產品進行了改良，目前這款產品在市場同類產品中屬于技術含量最高、質量最有保證的產品，但是為什么我們的客戶似乎都不是很滿意，投訴率還在不斷上升呢？”某企業的一位市場經理抱怨。

    在回答這個問題之前，先讓我們來看一則故事。

    林太太去餐館吃晚餐，點菜后，服務員將一道道菜陸續送到她的面前。當服務員端上一份湯時，林太太開口說話了：“對不起，這湯我沒法喝。”服務員重新給上了一份湯，可林太太還是說：“對不起，這湯我沒法喝。”服務員只好叫來經理，經理畢恭畢敬地問：“女士，這道湯深受本店顧客歡迎，不知您是因為什么原因……”林太太生氣地說：“我的勺子在哪里呢？”

    從故事里我們可以看到，林太太顯然對餐館的服務很不滿意，但是林太太不滿意的原因并不是因為餐館的湯不好，而是餐館的一個小小的服務細節。原來餐館服務員在上湯的時候沒能同時配上喝湯的勺子。

    看到這里，那位市場經理的問題似乎也不難解答了。在這里需要搞清楚一個問題，客戶抱怨和投訴的是產品本身嗎？如果不是，那真正原因會是什么？

    事實上，客戶的滿意度是由多個因素共同作用所決定的，客戶是否滿意取決于客戶的需求是否被滿足。只有當客戶的感知價值大于或等于客戶期望價值，客戶才感覺到滿意，但客戶所期望的價值并不僅僅指企業的產品價值，而是指從客戶與企業接觸開始那一刻直到完成一次消費的整個過程中，企業利用各種手段為客戶創造并有效傳遞給客戶的所有價值的總和，既包括產品價值，也包括在售前、售中和售后為客戶提供的如服務、品牌、環境等因素所帶來的價值。

    如客戶走進麥當勞，購買的不僅僅是漢堡和薯條帶來的價值，還包括快速用餐、干凈舒適的用餐環境所帶來的價值；客戶選擇奔馳汽車，購買的不僅僅是舒適的后座所帶來的價值，還包括奔馳的品牌傳播突出客戶尊貴身份地位所帶來的價值。又如客戶到電影院里看電影，購買的不僅僅是電影本身的內容所帶來的價值，還包括影院環境設備營造的氣氛所帶來的價值。

    由此可見，企業給客戶創造價值的時刻，并不僅僅是產品開發和產品生產階段，在企業向客戶傳遞產品價值的整個營銷行為過程本身，也是一個“賦值”的過程。在這個價值傳遞的過程中，企業的營銷行為能對前期價值進行再“增值”，讓客戶喜出望外。同樣，企業的營銷行為也可能帶來“貶值”效應，使最終到達客戶手上的價值變為“負值”。

    例如前面提到的，林太太點的湯是餐館最受歡迎的湯，但最終林太太還是生氣了，就是因為湯本身創造的價值在服務的過程中，被服務員的一個疏忽所帶來的“負值”沖銷掉，貶值了。這時林太太所感知到的價值不及她之前期望的價值，心里便充斥著不滿。

    那么，為什么企業的營銷行為過程會有如此之大的影響力？前面已經提到，企業是在產品開發、產品生產和營銷行為過程中給客戶創造價值的，但客戶能感知到企業所創造的價值的時刻，卻是在企業的營銷行為過程之中，確切地說，是客戶在企業的營銷行為過程中與企業發生接觸的時刻，顧客才能感知并獲取到企業所提供的價值。包括產品價值，也是在客戶與企業進行接觸或者購買了產品之后才能感知到的。而在企業進行產品開發和產品生產的時刻，客戶沒有與企業進行接觸，并無法感知到企業提供的任何價值。因此說，企業的營銷行為過程中的客企接觸點是帶給客戶價值感知關鍵點，是客戶滿意度的關鍵來源。正因為客企接觸點對企業來說具有如此重大的意義，所以必須重視客企接觸點的作用，對這些客企接觸點進行有效管理，讓客戶在與企業進行接觸時保持愉悅的體驗，才能使整個營銷行為過程成為增值過程，從而贏得客戶。《中國質量報》