繼星巴克開始在中國市場賣茶、賣粽子、賣月餅之后，肯德基又開始在中國上海率先首發(fā)兩款米飯類產(chǎn)品，這也是肯德基在中國賣粥、油條、燒餅之后，再次推出中式產(chǎn)品。

　　中國質(zhì)量萬里行雜志

　　文/本刊記者 李穎

　　洋快餐融入中國本土化
　　2002年，肯德基推出了“寒稻香蘑飯”；同年，肯德基推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款極具中國本土特色的早餐粥；2003年肯德基推出了老北京雞肉卷；2008年3月21日，肯德基推出不加明礬的“安心油條”，作為肯德基的早餐新產(chǎn)品，皮蛋瘦肉粥也隨即上市；同年10月肯德基推出了川辣嫩牛五方漢堡；2009年6月，肯德基早餐推出了“燒餅”；2010年，肯德基推出了具有川菜風(fēng)味的巧手麻婆雞肉飯，此舉被視為肯德基西式炸雞路上的中國本土化大轉(zhuǎn)折。
　　2004年，具有中國口味風(fēng)格的“珍寶三角”在中國市場上市，這是麥當(dāng)勞第一次推出只在中國區(qū)域銷售的本土化產(chǎn)品；2004年，麥當(dāng)勞推出了全新早餐，該系列產(chǎn)品不僅加進了“炒蛋”等中國元素，同時還采取了一種全新的營養(yǎng)配餐概念；2007年3月，麥當(dāng)勞開始在全國連鎖餐廳供應(yīng)2007年第一款全新產(chǎn)品“麥香脆雞卷”；2009年1月，進入河南8年的麥當(dāng)勞在全河南省餐廳推出5款新品，新推兩款新年新品紅燴福雞堡及紅燴福牛堡。
　　2007年，中國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，星巴克在店內(nèi)推出水果、咖啡餡料的中西結(jié)合式月餅銷售，備受歡迎；2008年新春佳節(jié)之際推出“經(jīng)典紅茶拿鐵”和“如意紅茶拿鐵”兩款茶飲品慣。此前星巴克也陸續(xù)推出過“抹茶星冰樂”等本土味較濃的產(chǎn)品；2008年10月開始，星巴克在華南市場上銷售當(dāng)?shù)乜谖兜?ldquo;彩椒蘑菇包”；2009年4月，一貫偏好高端路線的星巴克再也忍受不住端午節(jié)市場的引誘，開售粽子。
　　而一向以比薩為招牌的必勝客，也把瑤柱海鮮飯、香腸飯、雞肉飯等中式產(chǎn)品收進了菜單。
　　悉數(shù)洋快餐在中國本土化的大事記，可以看出他們在迎合中國人的飲食習(xí)慣上確實下了一番功夫。

　　中式快餐前途遠(yuǎn)大
　　從肯德基、星巴克等洋快餐企業(yè)不約而同走本土化路線的舉動中，我們可以看到，近年來由于真功夫等一批中式快餐崛起引領(lǐng)的健康餐飲，中國本土化餐飲正在逐漸深入民心，使得這些曾經(jīng)高高在上的洋快餐企業(yè)也不得不向中國本土化餐飲靠攏。
　　“這次肯德基推出米飯新品，其實是前幾年戰(zhàn)略的延續(xù)，肯德基早在好幾年前，就曾經(jīng)在中國市場推出米飯產(chǎn)品，是一款香蘑飯，此后還有中式五香牛肉、橙香排骨等等。”餐飲業(yè)資深人士陶亮表示。陶亮稱，雖然當(dāng)年的米飯產(chǎn)品延續(xù)時間不長，但是肯德基做中式快餐的設(shè)想已經(jīng)成型。
　　肯德基此次推出的米飯產(chǎn)品分別是“培根蘑菇雞肉飯”和“巧手麻婆雞肉飯”，率先在上海的8家肯德基餐廳開賣。兩款產(chǎn)品都使用了中國人最喜愛的大米品種，再搭配上最受歡迎的無骨雞腿肉條。但兩款產(chǎn)品口味各異，前者配有爽口的萵筍片、新鮮蘑菇片和鮮香培根粒，淋上奶香濃郁的醬汁，是經(jīng)典的法式風(fēng)味；后者則配上甘甜的玉米粒和爽口的萵筍片，再淋上風(fēng)味純正的麻婆醬汁，為正宗的四川風(fēng)味。
　　“連肯德基都賣米飯，再次證明了中式快餐的前途遠(yuǎn)大。現(xiàn)在本土快餐品牌并不怕和外資品牌競爭，在產(chǎn)品、服務(wù)速度上我們都可以直接證明自己的實力。”中式快餐第一品牌真功夫銷售副總裁張帆對此輕松回應(yīng)，“競爭是好事情，會使行業(yè)發(fā)展更成熟、更規(guī)范，優(yōu)秀企業(yè)和消費者都能受益。”
　　“我們也認(rèn)為這是件好事，說明競爭更充分，而這可能也反映出洋快餐在中國面臨的競爭壓力越來越大。”和合谷負(fù)責(zé)人趙申對洋快餐本土化持這樣的看法。同時，趙申舉例說，和合谷位于北京市西單商業(yè)街的餐廳面積要比該地段的肯德基、麥當(dāng)勞餐廳小很多，但去年有3個月和合谷的營業(yè)額都超過了肯德基和麥當(dāng)勞，“這說明中式快餐在中國的市場潛力巨大。”
　　從售價上來看，肯德基新推出的兩種產(chǎn)品均為18元，與一份漢堡套餐的售價接近。與一些西式餐廳里均價在20～30元以上的同類產(chǎn)品相比，其售價相對便宜，可以說更接近一些中式快餐的定價水平。但中式快餐連鎖72街創(chuàng)辦人之一的易正偉認(rèn)為，“肯德基的新米飯產(chǎn)品不配湯，不配菜，米飯單餐售價18元，其實價格仍偏高。”
　　據(jù)肯德基品牌負(fù)責(zé)人介紹，肯德基叫賣米飯，彰顯了其“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐。這同時也是肯德基在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進一步，以便為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇。
　　對于米飯產(chǎn)品何時在全國肯德基餐廳推廣，肯德基方面表示，此次上海8家餐廳試水經(jīng)營米飯產(chǎn)品只是第一步，這兩款產(chǎn)品能否出現(xiàn)在上海的所有肯德基餐廳，甚至走向全國，要看消費者是否愿意為吃“飯”買單。
　　中式快餐式受影響
　　對于老對手肯德基開賣米飯，麥當(dāng)勞方面稱不太方便發(fā)表評論。麥當(dāng)勞相關(guān)人士曾表示，麥當(dāng)勞的餐單上也有專門為中國市場量身定做的產(chǎn)品，例如板燒雞腿堡和麻辣豬堡等。該人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞對本土化概念的理解是，“適合中國人口味的產(chǎn)品”，而不一定是中國本土才會有的食品。
　　而對于洋快餐本土化的趨勢，華南第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示：“肯德基以原有2600家的巨大餐廳網(wǎng)絡(luò)去嘗試米飯方向，即使米飯業(yè)務(wù)不可能一下子上升很快，也會對真功夫等中式快餐造成一定的干擾。”
　　“肯德基賣米飯，對餐飲業(yè)還是會產(chǎn)生不小沖擊的”，著名營銷專家李光斗認(rèn)為，本土化一直是肯德基的重要策略，而且其產(chǎn)品創(chuàng)新能力較強，危機意識也較強，因此不斷推出本土化新品，發(fā)展前景好的就繼續(xù)推廣。中國的餐飲市場巨大，但沒有一家企業(yè)的市場份額超過10%。肯德基開賣米飯，相對于賣米飯產(chǎn)品的西式餐廳來說，中式快餐業(yè)受到的沖擊可能更大，“像真功夫、永和豆?jié){等，都會受到不小的影響，他們要小心應(yīng)對。”李光斗說。
　　洋快餐多元化VS專業(yè)化孰優(yōu)孰劣
　　曾幾何時，洋快餐進軍中國餐飲市場一直伴隨著“走多元化，還是堅持專業(yè)化”的爭論。多元化、專業(yè)化，是餐飲企業(yè)繞不開的話題。金融危機的催化下，洋快餐的中式本土化來得特別急。
　　隨著星巴克大張旗鼓地賣中國茶和肯德基賣完油條、賣米飯，洋快餐中式化的步伐開始跨進一大步，而曾經(jīng)標(biāo)榜的西式快餐文化也開始模糊了面孔，令人有“中西難辨”之感。
　　本土化步伐走得最快的當(dāng)數(shù)肯德基的東家百勝集團，繼之前連續(xù)收購小肥羊股份外，還開出首個中式快餐連鎖“東方既白”。洋快餐中式化會否模糊了本身的洋味，導(dǎo)致其不洋不土的尷尬呢？
　　堅持走專業(yè)西式快餐路線的最有代表性的應(yīng)是麥當(dāng)勞。從麥當(dāng)勞的角度來講，因為西式快餐的高度標(biāo)準(zhǔn)化，所以才能使成本很好地得到控制；反而像肯德基這樣的，花樣很多，但是成本居高不下，導(dǎo)致近年來盈利大受挑戰(zhàn)，但肯德基沒意識到這點，反而在另一條路上越走越遠(yuǎn)。
　　但麥當(dāng)勞算比較成功的例子，不大成功的例子有堅持西式風(fēng)格的賽百威，雖然在美國風(fēng)靡一時，但在中國始終水土不服，多數(shù)為外籍人士提供餐飲，進入不了主流餐飲。
　　關(guān)于洋快餐是該本土化些還是該堅持自己的本色，一向存在兩種觀點。
　　快速消費品行業(yè)觀察員方軍認(rèn)為，“本土化法則，將贏來更多的生存和發(fā)展空間”。方軍稱，歐洲市場對紅酒有特殊喜愛，因此星巴克在歐洲市場的餐廳專門有紅酒的配售，因此，在喜歡喝茶的中國，星巴克賣茶也順理成章。如此類推，肯德基為天天吃米飯的中國人配置米飯產(chǎn)品，也是市場的需求。
　　而多年從事餐飲業(yè)，在洋快餐和中式快餐巨頭企業(yè)從業(yè)多年的72街創(chuàng)辦人易正偉卻是專業(yè)化餐飲的堅持者。“國內(nèi)知名的快餐連鎖都有自己主打的產(chǎn)品和定位，這樣競爭對手的可替代性將大大降低，而品牌的忠誠度也是通過專業(yè)聚集策略建立起來的。”易正偉認(rèn)為，餐飲企業(yè)應(yīng)對越來越激烈的行業(yè)競爭，只有找準(zhǔn)自己的特色深挖下去才是可行之道。
　　中式快餐固然符合了中國人的餐飲習(xí)慣，有其本土優(yōu)勢，市場份額決定了洋快餐向中國本土化的轉(zhuǎn)變。但洋快餐的中式變臉，是可行還是不可行，現(xiàn)在蓋棺定論仍為時尚早，且讓我們拭目以待。