長城汽車是最近3年發(fā)展最為給力的一家自主品牌企業(yè)，能夠有這樣的發(fā)展勢頭有長城汽車自身努力的一面如嚴(yán)控貪污腐敗，保證了正常的質(zhì)量控制流程，又如企業(yè)行事比較低調(diào)，避免了媒體過度關(guān)注，減少了媒體抓住漏洞的機(jī)會；也有市場機(jī)會的一面，比如最近3年是SUV高速增長的3年，而長城汽車的主力產(chǎn)品哈弗系列恰恰是SUV產(chǎn)品(下面的分析會看到這種高度契合的機(jī)會成分)。長城有很多地方值得別人學(xué)習(xí)，但也有很多經(jīng)歷沒有經(jīng)歷過。在看到長城汽車喜人發(fā)展的時(shí)候，我們也要看到長城汽車所面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)，比如長城目前沒有經(jīng)歷較大的坎坷，缺乏大型危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；比如長城企業(yè)依然缺乏有效的成果和證據(jù)來證明自身的研發(fā)實(shí)力；比如長城汽車的引進(jìn)高端人才方面缺少作為；又比如長城汽車倡導(dǎo)的是專注、專業(yè)的少而精路線，這頗有點(diǎn)本田的風(fēng)格，但學(xué)的確實(shí)大而全的豐田精益生產(chǎn)、管理，這是否匹配對路呢？

    研究世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展126年歷史會清晰的看到企業(yè)興衰起伏，長城汽車如何保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然長城汽車未來的走勢，取決于其自身戰(zhàn)略規(guī)劃是否得當(dāng)。筆者寫這篇文章的出發(fā)點(diǎn)是希望長城更好的發(fā)展，目前長城盈利較為出色，在歷史發(fā)展機(jī)遇的關(guān)頭，只要選擇得當(dāng)長城汽車是會有很好的前景的，但如果錯(cuò)過了當(dāng)前轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇，未來長城汽車的發(fā)展則可能陷入深淵。可以肯定長城能否成長為中國自主品牌的一顆大樹，還面臨著眾多考驗(yàn)。

    低調(diào)和重視質(zhì)量管控是長城兩大優(yōu)勢

    長城汽車在國內(nèi)自主品牌中算是一個(gè)非常低調(diào)的車企。長城汽車董事長魏建軍為人低調(diào)，很少拋頭露面，也不像其它自主企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡含口號引爭議。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們不高談闊論，避免了假話、空話、也避免放出違背市場規(guī)律的蠢話以及嚴(yán)重不靠譜的言論。這樣的企業(yè)行為確實(shí)使得長城汽車遠(yuǎn)離了輿論風(fēng)暴。反觀其它自主品牌，奇瑞、吉利、比亞迪以及中華汽車都出現(xiàn)過講大話和空話的問題，其后果就是遭到媒體厭惡、質(zhì)疑、炮轟，對企業(yè)形象產(chǎn)生了較為負(fù)面的影響。長城汽車的低調(diào)做派，使得其具有了較強(qiáng)的可塑性，至少最初印象不糟糕。加上長城汽車一直嚴(yán)控企業(yè)腐敗，重拳打擊吃回扣及接受其它變相賄賂問題，企業(yè)的零配件供應(yīng)商能夠按照發(fā)展需求進(jìn)行正常化選擇，產(chǎn)品的整體質(zhì)量得到了一定的保證， 因此產(chǎn)品口碑并不差。不過光靠這兩大優(yōu)勢并不能保證長城成為一個(gè)具有可持續(xù)競爭力的車企，因?yàn)榈驼{(diào)只是避開了輿論風(fēng)暴中心，并不代表企業(yè)就真正得到了認(rèn)可。嚴(yán)控腐敗只是保障企業(yè)可以選擇到較為合理可靠的供應(yīng)商，但不完全保障整體產(chǎn)品競爭力(企業(yè)自身內(nèi)外飾造型設(shè)計(jì)能力，技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)組裝能力都是非常關(guān)鍵的因素)。所以要真正讓長城企業(yè)成為更卓越更成功知名的大企業(yè)，長城企業(yè)要做的事情還非常多。

    長城汽車銷量風(fēng)光背后要看到市場機(jī)遇帶來的疊加效應(yīng)

    不容否認(rèn)長城汽車當(dāng)前的成功與它的產(chǎn)品競爭力有一定關(guān)系。比如哈弗H3、H5、H6系列，騰翼C30、C50產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，鈑金工藝也不差，內(nèi)飾做工和設(shè)計(jì)也都過得去，有些表現(xiàn)還相當(dāng)不俗。加上品牌形象還算正面，價(jià)格也比較厚道，其產(chǎn)品競爭力并不算差勁。不過我們也必須看到市場機(jī)會的成分。

    我們能夠清晰的看到長城汽車大步發(fā)展始于2009年，這個(gè)企業(yè)經(jīng)過短短3年多時(shí)間很快就從一個(gè)小企業(yè)成長為一個(gè)較大規(guī)模的車企。不過你仔細(xì)研究汽車行業(yè)的整體發(fā)展、SUV市場的發(fā)展和長城汽車發(fā)展的軌跡會發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會的成分。比如2009年是中國汽車行業(yè)增速最快的一年(從數(shù)據(jù)來看至少是自1994年以來最快的，此前的數(shù)據(jù)沒有調(diào)查)，乘用車增速高達(dá)53%， 自主品牌的增速高達(dá)70%，長城汽車在這一年高達(dá)77%的增長屬于正常的市場行情，2009年有不少自主品牌增長甚至高達(dá)100%以上。

    2010年對于長城汽車是非常關(guān)鍵的一年，因?yàn)殚L城汽車的銷量明顯高于整體乘用車和自主品牌乘用車的增長速度。不過引入2010年的SUV增長數(shù)據(jù)你就不能理解長城這一年的強(qiáng)勁增長勢頭。2010年SUV市場開始突然井噴，年銷量首次突破100萬輛，達(dá)132 .6萬輛，同比增長101%，其增幅為乘用車整體增幅的3倍(2009年中國SUV銷量66萬輛，與整體車市增長持平,實(shí)際增長47.15%)。對于以皮卡和SUV發(fā)展的長城汽車來說，2010年趕上了好時(shí)機(jī)，它的SUV銷量跟隨大盤迅速增長，其中哈弗SUV銷售15萬輛，同比增長109.5%，可以看出市場機(jī)會占據(jù)了較為重要的位置。從此哈弗也成為長城汽車的支柱產(chǎn)品，這一產(chǎn)品在2011年和2012年的穩(wěn)健增長為長城汽車的銷量做出了重要貢獻(xiàn)。

    2011年長城汽車在自主品牌乘用車整體下滑處于負(fù)增長狀態(tài)取得了22.5%的增長當(dāng)然了不起。同樣也要看到特殊的原因。雖然這一年長城的主要增長不依賴于SUV，但也要注意到作為2010年上半年上市長城騰翼C30，長城汽車首款三廂轎車本身具有新鮮感而且從產(chǎn)品周期來看，2011年正好處于爆發(fā)增長周期。這種增長有產(chǎn)品周期效應(yīng)在里面，并不具有完全的增長可持續(xù)性。比如2012年1~11月長城轎車銷售18萬輛只是同比略增長就證明了這一點(diǎn)。隨著騰翼系列轎車增長勢頭衰減，長城汽車面臨轎車難以上升和突破的難題。

    2012年前11月長城汽車依然取得了28%的增長(整個(gè)乘用車和自主品牌乘用車增長依然偏低)，表現(xiàn)不錯(cuò)。但依然離不開SUV市場的機(jī)遇，比如2012年上1-11月，乘用車同比增長7.09%， SUV同比增長26.26%，而哈弗系列1~11月銷量25萬輛同比增76.9%(整個(gè)增長數(shù)據(jù)有車型并入哈弗系列增多的一些原因)。現(xiàn)實(shí)的問題是自主品牌SUV產(chǎn)品這兩年逐漸增多(產(chǎn)品銷量爆發(fā)周期開始逐步到來)，長城SUV產(chǎn)品面臨競爭格局不同往日，哈弗一枝獨(dú)秀的局面其實(shí)已經(jīng)不如以前，未來則會更加激烈。

    危機(jī)和困難來得晚未必是好事

    自2002年中國汽車產(chǎn)業(yè)井噴發(fā)展以來，中國的很多自主品牌都經(jīng)歷過興衰起伏，比如奇瑞、比亞迪汽車等都過端暫的發(fā)展繁榮期和波折困難期，這些波折磨難是企業(yè)發(fā)展不可避免的，而且看似危機(jī)困難卻也能夠磨練企業(yè)的意志力和危機(jī)公關(guān)應(yīng)對和處理能力，同時(shí)正因?yàn)橛辛松�存壓力，爆發(fā)的問題的也能夠得到企業(yè)的高度重視，從而更加健康的發(fā)展，企業(yè)積極求變適應(yīng)社會的能力無疑也變得更強(qiáng)。一句話危機(jī)和困難來的早不一定是壞事。比如上汽收購雙龍失敗后，增強(qiáng)了意識風(fēng)險(xiǎn)，有效的避免了海外收購的盲目風(fēng)氣，比如奇瑞的同品牌戰(zhàn)略失敗可以讓自己以后少犯糊涂，比如比亞迪的汽車經(jīng)歷幾次大的危機(jī)之后提醒了自己與媒體積極有效公開透明溝通的意義。

    低調(diào)的長城，給自己帶來了很多好處，在自主品牌爭議的漩渦中，長城汽車始終身處其外，不過這卻未必是好事。有句歌詞寫得好“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見彩虹”。我們也應(yīng)該明白沒有經(jīng)過磨難的個(gè)人能以成為真正的男子漢，沒有經(jīng)歷過歲月洗禮的企業(yè)能以成長為偉大的企業(yè)。孟子曰：“舜發(fā)于畎畝之中，傅說舉于版筑之間，膠鬲舉于魚鹽之中，管夷吾舉于士，孫叔敖舉于海，百里奚舉于市。故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空伐其身行，行弗亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能。人恒過，然后能改。困于心，衡于慮，而后作。徵于色，發(fā)于聲，而后喻。入則無法家拂士，出則無敵國外患者，國恒亡。然后知生于憂患難與共，而死于安樂也。”長城汽車沒有經(jīng)歷過大的危機(jī)和困難，很多事情可能就無法得到有效的調(diào)整和重視。而且由于缺乏大危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一旦企業(yè)發(fā)展不順遇到較大波折，如何做到臨危不亂是個(gè)考驗(yàn)。時(shí)代發(fā)展風(fēng)云莫測，國外車企無數(shù)鮮活的案例告訴我們，企業(yè)總會遇到自己發(fā)展的坎，長城企業(yè)自然也會有。好的一面是長城汽車的新聞總監(jiān)有著積極健康的公關(guān)理念而且企業(yè)的憂患意識比較強(qiáng)，筆者在電話溝通中長城汽車銷售副總經(jīng)理兼新聞總監(jiān)商玉貴先生表示，無論遇到什么危機(jī)都會很誠懇的溝通對話，積極主動的溝通和解釋，把事情說清楚，公開透明，而不是捂著壓著。此外其在12月6日14:17在微博互動中“表示目前公司開展反省風(fēng)暴，上下自查對標(biāo)日韓。下一步完善品種保證供應(yīng)。”大意是：“做得不好的要反省、做得好的更要反省哪里還存在問題和不足！魏建軍嚴(yán)令長城人要戒驕戒操、向更高目標(biāo)繼續(xù)”。不過我依然擔(dān)心成長汽車的這種反省是否真的有效，因?yàn)樵缇吐犅劊�長城汽車實(shí)施半軍事化管理，長期的高壓管理是否會導(dǎo)致重點(diǎn)不分呢？是否會陷入什么都重視就是什么都不重視呢？

    長城汽車當(dāng)下的行為將決定未來的發(fā)展，加大市場研發(fā)投入，廣納賢才刻不容緩

    前面已經(jīng)提到了長城汽車面臨的一些問題，比如哈弗的快速成長有市場的原因，未來面臨更多競爭對手，壓力不小，長城轎車發(fā)展可能面臨增長停滯甚至衰退的危險(xiǎn)。這些問題必須及早的做出戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)安排。研究汽車行業(yè)的發(fā)展的人士都清楚，普通汽車品牌車型大都4年一換代，韓系品牌甚至做到3年換代。這意味著汽車實(shí)際的有效競爭力生命周期大概是4年左右。今天的絕對將決定未來3~ 4年后的發(fā)展。對于長城汽車來說要想贏得未來更好的更長久的可持續(xù)發(fā)展，利用現(xiàn)在的有利時(shí)機(jī)積極補(bǔ)上自己的不足，提升研發(fā)實(shí)力和引入各類高端人才無疑刻不容緩。

    雖然專注、專業(yè)，不亂鋪團(tuán)子，集中精力造好汽車，這樣的良好形象，一直散播在社會輿論界傳播。但長城汽車自己卻要認(rèn)識到自身取巧的一面，比如哈弗H3并非真正的原創(chuàng)車型，模仿五十鈴Axiom車型的痕跡十分濃烈，只是由于五十鈴在國內(nèi)乘用車市場幾乎沒有聲音和消息，這一模仿冷門車型避免輿論風(fēng)波的做法獲得了很大的成功。此外哈弗H6和騰翼C50借鑒本田思域/CR-V平臺的做法也顯示了長城汽車當(dāng)前自身研發(fā)實(shí)力還不是很足的問題。當(dāng)前長城汽車的研發(fā)實(shí)力依然難以得到大家的廣泛認(rèn)可，而且也長城汽車依然缺乏有效的成果來證明自身的能力，在這方面，奇瑞、比亞迪、吉利拿出來的成果顯然更多一些。此外在吸收引進(jìn)高端人才方面長城汽車目前看也處于掉隊(duì)狀態(tài)。比如評論員王華平在其《汽車狂人日記之：長城汽車離卓越還有多遠(yuǎn)》文章中反映 “因?yàn)槲航ㄜ娍偸遣豢咸岣唛L城人的綜合薪資待遇，而外來人才沒有高待遇是不肯來的。最后，高待遇的外來人才，總是引起低薪資本土人才的“羨慕嫉妒恨”，最后，很多外來人才都是被本土土鱉找盡各種黑鍋擠兌走。有長城人說，魏建軍是重視自主創(chuàng)新，但是底下人，有本事的都走人，留下的人，要么是靠溜須拍馬上來的，要么就是能力平平，大部分的整車研發(fā)人才，都被競爭對手高薪挖走了。關(guān)鍵問題是，留下來的能力平平的中高層，把底下人高壓得嗷嗷叫、反復(fù)加班，卻拿不出有效地思路去讓手下人做執(zhí)行，到最后，大家都很累，卻出不來東西。”——這些問題是否真實(shí)存在個(gè)人不得而知，不過為了長城更好的發(fā)展，希望有則改之，無則加勉。

    針對我的困惑長城汽車銷售副總經(jīng)理兼新聞總監(jiān)商玉貴先生也給出了一些答案，他表示長城汽車董事長魏建軍非常重視研發(fā)和質(zhì)量，親自主抓研發(fā)和質(zhì)量這兩塊。目前長城在研發(fā)投入上比較多， 2007-2015年規(guī)劃投入80億元用于研發(fā)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)投入40多元。長城汽車走的是全球化路線，必須適應(yīng)各地的法規(guī)要求，比如長城很早就建了自己的碰撞試驗(yàn)室，我們還在建一個(gè)大型實(shí)驗(yàn)場，在國內(nèi)應(yīng)該是最先進(jìn)之一了。而且長城的發(fā)展自身也比較硬氣，已經(jīng)與20多家國際汽車零部件巨頭展開合作，事實(shí)上捷豹、路虎先找長城合作，也可以看出長城汽車的相關(guān)實(shí)力。只是長城并不過分求人也不熱衷于合資，開出的條件比較高所以作罷。長城從2000年就開始搞動力，2006年開始研發(fā)核心動力，目前發(fā)動機(jī)基地三個(gè)，研發(fā)隊(duì)伍有6000多人，馬上上萬了，發(fā)動機(jī)比較強(qiáng)項(xiàng)的是柴油動力，比如有2.5、2.8、2.0T柴油動力，這個(gè)外國很看重，國內(nèi)比較容易忽視；汽油機(jī)有1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，2.0T渦輪增壓直噴已經(jīng)批量生產(chǎn)(最大功率可達(dá)160千瓦，最大扭矩可達(dá)300牛米)，試裝H8上，1.3T渦輪增壓發(fā)動機(jī)也快出出來。變速器上也有基地，有規(guī)劃。——這些到底有多厲害，自己掌握了多少核心技術(shù)，長城企業(yè)一定要心如明鏡。

    最后說說我為什么要談長城汽車，答案很簡單，為了長城成為一個(gè)更偉大的知名車企。原因也不復(fù)雜，在國內(nèi)目前很多自主品牌都陷入被動，現(xiàn)在它們都要想辦法自我調(diào)整，走出泥潭，比如奇瑞汽車多品牌戰(zhàn)略多車型戰(zhàn)略已經(jīng)元?dú)獯髠�，此時(shí)恐怕他也顧不上大家的意見，而且即便重視，也未必來得及了。比亞迪汽車最近幾年一直沒少波折，它們也早已調(diào)整思路和應(yīng)對困難的能力，后續(xù)的發(fā)展應(yīng)該比較清晰。吉利由于沃爾沃再度陷入虧損，當(dāng)前要處理的事情非常棘手，現(xiàn)在提建議恐怕也解決不了短期的問題。唯有長城汽車當(dāng)前發(fā)展比較順利，而且公司盈利能力不弱，有充分的時(shí)間和充裕的資金為后續(xù)發(fā)展做調(diào)整。由于目前精力所限，個(gè)人還沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)評估長城汽車在研發(fā)投入上是否足夠，但我想長城汽車自己應(yīng)該有桿秤，參照海外國際汽車巨頭標(biāo)準(zhǔn)，問問自己在研發(fā)投入比例上是否達(dá)標(biāo)，是否足夠。若夠了就積極向外發(fā)布，打消外界的疑慮，若不夠還是希望積極追加投入，因?yàn)槠�車行業(yè)沒有永久的勝者，沒有完整體系的研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)力難以可持續(xù)發(fā)展，只有舍得短期的高利潤增長誘惑才能換來長期的穩(wěn)定的利潤增長，而后者無疑來的更穩(wěn)健來的更踏實(shí)。如果長城汽車能夠拿出內(nèi)部反腐的力量不妥協(xié)的追求高端人才和完善強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，我想它會成為中國自主品牌一顆耀眼的明星。如果長城在人才和研發(fā)投入上做出妥協(xié)，天知道長城能走多遠(yuǎn)。