“中國市場就是這樣，誰都不知道第二天早上睜眼會發(fā)生什么，但我終于不用每天擔心這些了。”寶馬大中華區(qū)總裁史登科在臨別之際發(fā)出了這樣的感慨。
過去半年，大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO倪凱銘、戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼CEO華立新、寶馬集團大中華區(qū)總裁兼CEO史登科接連去職。對于他們個人而言，離開競爭日益激烈、壓力倍增的中國市場或許是一種解脫。但對于中國汽車市場而言，這無異于一次“地震”。
三大德國車企要干什么？“集體換防”似乎不是巧合！一時間，外界對這次人事風波的各種猜測沸沸揚揚。
流言四起
第一個離開的是大眾中國總裁倪凱銘。
“倪凱銘離開大眾中國的導火索是年初的DSG變速器事件。”9月底的巴黎車展，同行的一位媒體人這樣向汽車商報記者表示，“倪凱銘沒有處理好這件事，大眾汽車集團CEO文德恩對此頗為不滿。對于大眾來說，DSG事件損失的不僅僅是幾億歐元，更讓大眾在中國市場上遭受了一次信譽危機。”
如果說倪凱銘的走還有些許先兆，那么華立新與史登科的離去則讓許多業(yè)內(nèi)人士感到疑惑。12月23日，一位知情人士向汽車商報記者獨家透露，戴姆勒東北亞董事長華立新本已在任期將滿前續(xù)約并確定出任奔馳中國與北京奔馳共同成立的銷售公司董事長一職。作為奔馳渠道整合的主推人之一，大功告成卻突然離任，實在令人捉摸不透。史登科的“提前退休”同樣令人不解。雖然已經(jīng)在任8年，但58歲的“老史”尚未到退休年齡。更重要的是，“華立新與史登科在中國順風順水、功勛卓著，為什么在這個節(jié)骨眼兒上離職？”
12月末，有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，三大德國企業(yè)“集體換防”顯然不是因為業(yè)績不好、領導引咎辭職，反而可能是業(yè)績太好，在全球的地位越來越重要，所以德國總部更加重視這塊市場，要親自過問了。
數(shù)據(jù)顯示，南北兩個大眾2012年總銷量逼近250萬輛，創(chuàng)歷史新高。以今年大眾全球銷量維持去年800萬輛計算，中國已經(jīng)占其總銷量超過四分之一；寶馬今年也保持高速增長，前11個月銷量已突破30萬輛，占全球總銷量近20%；奔馳前11個月實現(xiàn)銷量約18萬輛，全球比重也達到約15%。
面對中國市場分量的快速上升，德國總部關注的增加似乎不難理解。但前述人士口中的“親自過問”究竟意味著什么？從12月末流行于媒體和微博上的言論看，不少人把它理解為德國總部要收權。
事實是否真的如此？
12月24日，記者分別致電大眾中國、戴姆勒東北亞以及寶馬大中華區(qū)相關部門，但接聽電話的工作人員一致地拒絕對此事發(fā)表評論。
收還是放？
“收權，或者說把最重要的市場看緊一點，似乎是人之常情。”12月22日，一位行業(yè)研究人士向本報記者表示，“但是，無論從三大德國企業(yè)在中國的歷史還是中國汽車市場的內(nèi)在要求上看，它們過去其實一直是在逐漸親近中國、給中國市場更多的自由度。一朝逆轉(zhuǎn)很難解釋得通。”
“不少汽車企業(yè)的亞太總部原本都設在香港、新加坡，它們經(jīng)歷了一個逐步進入中國的過程，奔馳是一個典型”。前述行業(yè)研究者對記者表示。公開資料顯示，1986年，奔馳牽手香港本地公司利星行，在香港成立梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司。9年后的2005年，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司成立，但奔馳中國業(yè)務的中樞依然在香港。直到2006年，梅賽德斯-奔馳中國總部才遷至北京，同時更名為梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司。大眾和寶馬在中國境內(nèi)成立類似的機構也經(jīng)歷了漫長過程。盡管上世紀80年代初就有了上海大眾，但大眾中國卻在1999年才成立，而寶馬的中國辦事處成立于1994年，直到2005年才成立了寶馬大中華區(qū)。
“德國企業(yè)剛來的時候，有些固執(zhí)，把自己的話語權看的很重。”12月21日，一位曾工作于上海大眾的老員工對記者說，“中國人更改一顆螺絲都要經(jīng)過德國人批準的著名段子就是出自那個時期，但隨著中國市場的爆發(fā)，以及中國人‘地利’優(yōu)勢越來越重要，德國人也開始松動。”
2008年中國車市進入高潮期之后，這種松動愈演愈烈。在上海大眾，中國人參與了朗逸車型的原始開發(fā)；在華晨寶馬，寶馬甚至愿意把老款5系的平臺轉(zhuǎn)讓給對方；奔馳中國則為了與北京奔馳實現(xiàn)融合，甚至“勸退”了多年的伙伴利星行。
“無論是大眾中國曾經(jīng)的總裁范安德還是華立新、史登科，中國市場的分量和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求都迫使他們相信，只有加速本土化、現(xiàn)地化才能有出路，同時只有理解中國、適應中國市場，給它最大限度的靈活性，才能成功”前文提及的行業(yè)研究者說：“這是雙方磨合、妥協(xié)的結(jié)果，但更是必然的理性選擇。盡管期間難免有沖突和波折。”
12月25日，一位已經(jīng)離職的奔馳中國前高級經(jīng)理人對記者表示，多年前，奔馳中國向德國總部申請某款暢銷進口車，但常常不能按照提出的數(shù)量、配置和顏色拿到車，造成了市場的被動。“那時候，總部還是有些‘官老爺’習氣，現(xiàn)在不可能了。從其它地方調(diào)，也要先滿足中國。”而曾經(jīng)和史登科共事的一位前寶馬大中華區(qū)員工也對記者表示，為了說服德國總部，老史常常著急搓火。
史登科離任之后，不少國內(nèi)外媒體評論他“跨國公司經(jīng)理人融入中國的典范”，無疑他的業(yè)績和處事方式得到了中德雙方的一致認可。既然適應中國、理解中國并為中國區(qū)爭取話語權的史登科是成功的范本，德國企業(yè)豈會反其道而行之？“集體換防”或有它意？
布局
據(jù)英國《金融時報》報道，得益于中國市場的強勁推動，大眾集團2011年全球稅前總利潤達189億歐元。其中，中國市場實現(xiàn)利潤77億歐元，占集團利潤總額的40%。同樣是在2011年，由于中國市場的拉動，奧迪在全球豪華車品牌銷量的競爭中超越奔馳，也將自己與寶馬的差距縮小到8萬輛。“得中國者得天下”對德國汽車品牌來說已經(jīng)是至理名言。
“布局！一切都是為了面向新的競爭而布局。”12月24日，一位市場分析人士對記者表示，“過去10年，奧迪、寶馬和奔馳其實只是完成了在中國市場上的初步鋪開，未來10年才是大展拳腳的時候。”
該人士認為，過去10年三大豪華品牌實現(xiàn)了兩大目標。第一，在中國找到本土合作伙伴實現(xiàn)本地生產(chǎn)；第二，重新塑造在中國的品牌形象。他舉例稱，無論是奧迪的年輕化戰(zhàn)略、寶馬的“悅”還是奔馳的“品牌回歸”計劃，都是典型的品牌塑造期行為。隨著市場開拓的深化，它們之間的競爭格局也要發(fā)生變化。
諸多跡象表明，競爭格局正在變化。2012年，中國豪華車市場罕見地出現(xiàn)了短暫的價格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，這表明豪華車市場已經(jīng)從過去的單一品牌力較量轉(zhuǎn)為更充分的全面較量，價格、服務、網(wǎng)絡等市場青春期并不顯眼的要素開始逐一對撞。從另一個角度看，中國消費者正在經(jīng)歷豪華車“除魅”的階段，他們對豪華車的要求會越來越細致，汽車企業(yè)必須在每個環(huán)節(jié)做得最好。
“必須注意到，戴姆勒東北亞投資有限公司即將上任的新董事長Hubertus Troska、寶馬大中華區(qū)接替史登科的安格無不是在其它單一市場有過全產(chǎn)業(yè)鏈完整經(jīng)驗的資深人士。相比華立新、史登科這樣的開拓型‘闖將’，他們的經(jīng)驗更為全面，也更能適應中國市場競爭層次的細化。”前述市場分析人士認為，“這也從側(cè)面證明，三大德國車企，已經(jīng)在為未來的全面競爭、細分競爭做準備。”
“中國最好的10年已經(jīng)過去，今后問題會越來越多，因為競爭越來越激烈，情況越來越復雜。”史登科的話是總結(jié)，或許也是對未來“三大”接班人們的提點。
這些“新人”真的會“蕭規(guī)曹隨”？他們能否將三大品牌進行當中的本土化戰(zhàn)略堅持下去？“已經(jīng)從中國市場過去幾年發(fā)展嘗到甜頭的‘大老板’們——戴姆勒集團及梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈、大眾汽車CEO文德恩、寶馬集團董事長雷瑟夫——我相信，他們會做出聰明的選擇。”前文提及的資深媒體人對記者說。
