提到屈臣氏，恐怕現(xiàn)在國內的消費者都已耳熟能詳。屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設第一家店，如今已發(fā)展到四十多家。2002年屈臣氏個人護理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏為何在短短十五年內就在競爭激烈的國內零售業(yè)內迅速發(fā)展壯大，引來了如此高的關注度和認同度呢？

　　一、品牌傳奇——彰顯百年風采

　　大約在1828年，有一位叫A.S Waston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.S Wastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個以藥店經(jīng)營起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟實力和靈活的經(jīng)營理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。

　　屈臣氏個人護理店是集團首先設立的旗艦零售品牌。憑借其準確的市場定位，使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。

　　二、經(jīng)營策略——突顯專業(yè)身份

　　（一）準確的市場定位

　　眾所周知，如今國內的零售業(yè)可謂峰火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析， 憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認同產生對品牌的忠誠。

　　無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health, good, fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統(tǒng)一。在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。” 屈臣氏集團董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。

　　（二）產品策略

　　屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專柜。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。

　　屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

　　（三）價格策略

　　屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。

　　（四）營銷策略

　　1、專業(yè)化指導　屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

　　2、特色化服務　每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務。

　　3、社會營銷　企業(yè)是社會的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。

　　三、由屈臣氏想到的關于國內零售業(yè)的幾點思考

　　屈臣氏的成功經(jīng)驗值得國內零售業(yè)學習與借鑒，筆者認為我們應樹立起這樣的幾點觀念：

　　（一） 零售業(yè)的競爭已不再只是價格競爭。

　　如今國內眾多的超市、商場開始越來越多打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環(huán)等，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才是企業(yè)長期發(fā)展之計。

　　（二） 專業(yè)化、個性化的發(fā)展是大勢所趨。

　　零售行業(yè)的同質化現(xiàn)象已促使有先見之明的商家更加重視細分市場的重要性。屈臣氏在國內首次提出“個人護理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內零售企業(yè)大多缺乏清晰準確的經(jīng)營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業(yè)的長足發(fā)展。

　　（三） 零售業(yè)的經(jīng)營者應有對市場高度敏銳性和對消費趨勢的預見性。

　　屈臣氏當初通過對亞洲消費情況的調研，準確預見了消費者心理及購買行為的變化，找到了“個人護理”這一全新的切入點，獲得了成功。國內零售業(yè)的經(jīng)營者應加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業(yè)的未來發(fā)展趨勢作出準確的指引。

　　“到2007年，屈臣氏在個人護理門店中將成為全球第一。” 屈臣氏個人護理店執(zhí)行總裁施瑞博雄心勃勃。據(jù)稱，在未來的三年內，屈臣氏將把國內的個人護理店開到1000家，投資將近1億人民幣。狼來了，對國內的零售企業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。你們準備好了嗎？