1~4月，吉利通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售1268輛，比去年全年的銷量提高了22%，實(shí)實(shí)在在的銷量激起了經(jīng)銷商網(wǎng)上“淘金”的熱情。當(dāng)然，這與吉利天貓店的經(jīng)營策略有著密不可分的關(guān)系。
我們很難用語言描述吉利的經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)銷的熱情，但在吉利1048家經(jīng)銷商中，如今就連網(wǎng)銷搞得比較一般的經(jīng)銷商，也主動(dòng)配備了專門從事網(wǎng)絡(luò)銷售的人員。在杭州愿景汽車服務(wù)有限公司的方文海經(jīng)理看來：“吉利開的天貓店是他們成本最低的服務(wù)平臺(tái)，因?yàn)樗麄儾挥酶兑环皱X，而有購買意向的客戶信息卻源源不斷地傳輸?shù)?S店。獲得的客戶資源，到店成交率超過98%。”
為爭奪客戶資源，經(jīng)銷商每年必須不斷地向互聯(lián)網(wǎng)投送廣告，配合各種各樣的店堂做活動(dòng)，其結(jié)果是，獲得一個(gè)進(jìn)店的意向客戶，經(jīng)銷商要花費(fèi)200~300元。經(jīng)銷商對(duì)吉利集團(tuán)開天貓店幫他們集客、賣車，可謂感恩戴德。因?yàn)樗麄兯@得的不僅僅是進(jìn)店的意向客戶，而是實(shí)實(shí)在在下單的買主。
吉利汽車數(shù)字營銷部戴世惠部長說：“如今，吉利已經(jīng)有974家經(jīng)銷商成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部，以更好地參與吉利集團(tuán)在網(wǎng)上發(fā)起的各種活動(dòng)，乃至主動(dòng)在垂直互聯(lián)網(wǎng)開展各種促銷活動(dòng)，并由專人通過電話對(duì)客戶進(jìn)行追蹤、約試駕等，最終將意向客戶變成購車者。”
吉利汽車數(shù)字營銷部互聯(lián)網(wǎng)營銷科徐見達(dá)科長說：“從吉利天貓店設(shè)立的第一天開始，吉利集團(tuán)就定下了幫助經(jīng)銷商的基調(diào)，產(chǎn)品從原來的網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)發(fā)展到網(wǎng)上網(wǎng)下一樣。每個(gè)月都有經(jīng)銷商報(bào)給吉利各種各樣的促銷方案、宣傳方案，吉利數(shù)字營銷部則從中選擇具有共性的、點(diǎn)子比較好的項(xiàng)目進(jìn)行推廣；數(shù)字營銷部有時(shí)候組織全國的經(jīng)銷商共同做活動(dòng)，有時(shí)候和幾十家經(jīng)銷商一起做活動(dòng)，有時(shí)候則側(cè)重個(gè)別經(jīng)銷商做活動(dòng)。活動(dòng)的形式多種多樣，有品牌活動(dòng)，有產(chǎn)品活動(dòng)，有降價(jià)、有促銷、有抽獎(jiǎng)等，根據(jù)需要確定專供車型、數(shù)量、活動(dòng)時(shí)間，一切皆根據(jù)市場需要，隨機(jī)應(yīng)變。總之，線下的諸多活動(dòng)形式能夠上網(wǎng)的都上網(wǎng)。”如此合作的核心，是廠家與經(jīng)銷商形成利益共同體。
值得行業(yè)關(guān)注的是，與其他車企一樣，吉利及經(jīng)銷商對(duì)垂直網(wǎng)站的重視程度正日益提高。在媒體資源運(yùn)用方面，吉利已經(jīng)形成通過門戶網(wǎng)站打影響力，通過垂直網(wǎng)站集客，通過天貓賣車的格局。而這其中，吉利天貓店實(shí)現(xiàn)了從品牌傳播、產(chǎn)品宣傳，到最終銷售三大功能的整合。
據(jù)戴世惠介紹：“隨著對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)的加深，吉利已經(jīng)從粗放的廣告投放向精準(zhǔn)投放方向發(fā)展，盡管吉利已經(jīng)出現(xiàn)了投放減少，但銷量增加的情況，但依然在通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的運(yùn)用來提升廣告精準(zhǔn)度。廣告業(yè)中有一句話：‘有一半廣告不知是打給誰的’。現(xiàn)在我們?cè)噲D從那一半不知打給誰的廣告中，找回更多有價(jià)值的客戶。”
目前吉利不在天貓店投廣告，客戶日流量在1~2萬人；打廣告后，流量明顯增加；如果搞活動(dòng)，日客戶流量甚至能夠達(dá)到10幾萬。戴世惠明確表示：“每年吉利從各種網(wǎng)站獲得的用戶意向信息有40~50萬條，因?yàn)闆]有跟蹤系統(tǒng)，導(dǎo)致這些含金量很高的客戶資源的流失，而實(shí)際能夠達(dá)成銷售的不足1%。為提高銷售率，吉利將投入新的數(shù)據(jù)分析與跟蹤系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠獲知誰在瀏覽吉利的信息，瀏覽了什么信息，停留了多長時(shí)間等，由各地經(jīng)銷商對(duì)這些客戶進(jìn)行追蹤。而吉利將據(jù)此對(duì)經(jīng)銷商的銷售率進(jìn)行考核，這將改變以前在網(wǎng)站打廣告只能見到點(diǎn)擊率，卻見不到銷售效果的狀況。”戴世惠同時(shí)表示，該系統(tǒng)目前尚處于試運(yùn)行狀態(tài)。
從目前情況看，盡管有不少廠家和經(jīng)銷商在網(wǎng)上搭建了平臺(tái)，但真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷（而不是單純降價(jià)促銷）的，吉利是走在行業(yè)前列的。更重要的是，吉利在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有戰(zhàn)略、有戰(zhàn)術(shù)、有組織、有考核，網(wǎng)絡(luò)營銷或?qū)⒏淖兗嚨臓I銷模式。但現(xiàn)在，依然以傳統(tǒng)的營銷模式為主，而網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于探索之中。
就未來發(fā)展趨勢(shì)而言，吉利目前的網(wǎng)絡(luò)營銷還是初級(jí)階段，尚未實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)訂單拉動(dòng)生產(chǎn)線、拉動(dòng)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售、個(gè)性化生產(chǎn)的理想狀態(tài)。當(dāng)然，要達(dá)到這種境界，需要重新調(diào)整供、產(chǎn)、銷的組織形態(tài)，并具有很強(qiáng)大的以數(shù)據(jù)為支撐的管理系統(tǒng)，尤其領(lǐng)導(dǎo)者的意識(shí)首先要“數(shù)字化”。
但從目前消費(fèi)者在汽車網(wǎng)上購車的數(shù)量看，汽車的個(gè)性化銷售還需時(shí)日。從廠家在網(wǎng)上賣車的品種看，目前的個(gè)性化定制的程度，最多為實(shí)現(xiàn)銷量達(dá)到一定數(shù)量的小批量定制。以互聯(lián)網(wǎng)營銷拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式，在國內(nèi)還沒有一家實(shí)現(xiàn)。站在經(jīng)營模式發(fā)展趨勢(shì)的角度看，吉利在網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)走在了行業(yè)的前列。
