塑化劑余波未了 又遭遇“禁酒令”
■本報(bào)記者 李曉紅
“塑化劑”陰影還未散去，“禁酒令”隨之襲來。
日前，中央軍委下發(fā)的《加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》中，明確規(guī)定部隊(duì)不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴等多項(xiàng)作風(fēng)建設(shè)措施。
塑化劑余波未了
12月21日，貴州茅臺(tái)個(gè)人送檢者“水晶皇”網(wǎng)友在雪球網(wǎng)上發(fā)文稱，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署的工作人員已就茅臺(tái)塑化劑超標(biāo)事件上門取證，并將重新送檢。衛(wèi)生署的工作人員除了對(duì)“水晶皇”錄取口供外，還將在香港市場(chǎng)抽取其他的茅臺(tái)酒送去檢驗(yàn)。
“水晶皇”還稱，下一步將繼續(xù)投訴，將中能興業(yè)檢測(cè)出茅臺(tái)系列酒“漢醬”、“習(xí)酒”塑化劑超標(biāo)之事告知香港衛(wèi)生署。
對(duì)于茅臺(tái)是否涉嫌塑化劑超標(biāo)，盡管目前尚無定論，但卻使茅臺(tái)蒙上了一層食品質(zhì)量安全的陰影。
“塑化劑陰影始終籠罩茅臺(tái)集團(tuán)不肯消去，原因就在于缺少權(quán)威部門的檢測(cè)結(jié)果，因此香港食物環(huán)境衛(wèi)生署的介入有望為茅臺(tái)集團(tuán)吹散塑化劑的陰影。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴本報(bào)記者。
事實(shí)上，茅臺(tái)酒是否存在塑化劑超標(biāo)，茅臺(tái)和其他檢測(cè)者各執(zhí)一詞，這對(duì)茅臺(tái)的品牌、企業(yè)形象和市場(chǎng)銷量非常不利。
有業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，“雙方各執(zhí)一詞已經(jīng)將茅臺(tái)引入塑化劑風(fēng)波，無疑會(huì)使消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒質(zhì)量生疑，最終通過購買行為的改變而影響其銷量。當(dāng)前唯有國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)結(jié)果方能解救茅臺(tái)于困境中。”
不過，簡愛華擔(dān)心，權(quán)威機(jī)構(gòu)的介入也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，假若茅臺(tái)集團(tuán)的白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)是事實(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)的品牌、銷量及股價(jià)必將受重創(chuàng)。
“禁酒令”雪上加霜
“中央軍委下發(fā)禁酒令，實(shí)際上表明了未來五年政府層面對(duì)公務(wù)消費(fèi)高端白酒的態(tài)度，而公務(wù)消費(fèi)是茅臺(tái)酒的主要客戶，因此中央軍委的禁酒令對(duì)茅臺(tái)打擊較大，會(huì)迫使茅臺(tái)集團(tuán)加強(qiáng)中端白酒的產(chǎn)能和渠道布局。”簡愛華說。
進(jìn)入2012年以來，高端白酒面臨一定的銷售增長壓力，由于政府限制 “三公消費(fèi)”、“塑化劑風(fēng)波”等因素的影響，使內(nèi)地白酒市場(chǎng)已經(jīng)由前年的高峰期逐漸回落，而近日中央軍委下發(fā)的“禁酒令”，更使白酒業(yè)雪上加霜。
“茅臺(tái)多用于政府招待用酒，五糧液多用于商務(wù)接待。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者表示，軍隊(duì)系統(tǒng)的銷量占貴州茅臺(tái)總體銷量的比重很大，限酒令將打擊貴州茅臺(tái)以及其他高端白酒未來的銷路。
事實(shí)上，貴州茅臺(tái)對(duì)自己產(chǎn)品的銷售群體定位部隊(duì)和政府，而茅臺(tái)的這一策略也成就了茅臺(tái)一段輝煌的歷史。
白酒專家肖竹青表示，茅臺(tái)走的銷售路線是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，依靠漲價(jià)和控量來達(dá)到業(yè)績?cè)鲩L，而其市場(chǎng)營銷相對(duì)薄弱，如今部隊(duì)“禁酒令”是一個(gè)重要的信號(hào)，如果全面推廣茅臺(tái)銷售將受到深度影響。接下來，茅臺(tái)應(yīng)該多往市場(chǎng)終端方面發(fā)展，只有這樣，才能改變茅臺(tái)的現(xiàn)狀。
平安證券[微博]發(fā)布的研報(bào)也稱，中央軍委新規(guī)要求“不喝酒”的說法超市場(chǎng)預(yù)期。政府、軍隊(duì)、國企等短期內(nèi)“三公消費(fèi)”治理繼續(xù)從緊預(yù)期對(duì)市場(chǎng)影響比塑化劑更大。如果對(duì)酒類消費(fèi)的限制向其它機(jī)構(gòu)蔓延，政府和國企也相繼出臺(tái)相關(guān)政策，則白酒股為首的食品飲料股價(jià)復(fù)蘇時(shí)間可能再次拉長，需密切觀察。
業(yè)界分析，如果軍隊(duì)以及政府持續(xù)大幅減少茅臺(tái)酒的消費(fèi)，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)也將難以支撐，公司可能面臨銷量和價(jià)格“雙下滑”局面。
“中央軍委的禁酒令對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)的影響將會(huì)擴(kuò)展至整個(gè)行業(yè)，未來中端白酒成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
“在高端白酒市場(chǎng)需求受限的形勢(shì)下，未來茅臺(tái)將面臨兩大挑戰(zhàn)。”簡愛華認(rèn)為，茅臺(tái)一是要盡快擺脫塑化劑事件的負(fù)面影響；二是布局中端產(chǎn)品的道路很艱巨，從高端白酒到中端白酒，其如何在競(jìng)爭激烈的中端白酒市場(chǎng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可是一個(gè)問題。
“強(qiáng)力保價(jià)”或難奏效
“一定要沉著，一定要挺住，誰低價(jià)賣酒取締誰，毫不含糊。”12月18日在年度經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國言辭強(qiáng)硬。
他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前茅臺(tái)持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場(chǎng)價(jià)，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元／瓶，而團(tuán)購價(jià)不能低于1400元／瓶。對(duì)于茅臺(tái)來說，若現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了，一定會(huì)影響春節(jié)的價(jià)格，如果春節(jié)的價(jià)格穩(wěn)定不了，那么茅臺(tái)2013年全年的價(jià)格都將受到牽制。
茅臺(tái)此次發(fā)出的 “限價(jià)令”，與往年不同，這次不是限漲，而是限跌。
“茅臺(tái)發(fā)出限價(jià)令只為保住高端白酒的價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格是高端白酒的身份象征，一旦下跌超過一定幅度勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)形象和市場(chǎng)定位產(chǎn)生負(fù)面影響，并且高端白酒的價(jià)格一旦下跌，再次提高恐有難度。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
簡愛華則認(rèn)為，茅臺(tái)發(fā)出限價(jià)令或有提升業(yè)績的考慮，但是否有幫助并且?guī)椭扔卸啻蟛⒉豢芍驗(yàn)閮r(jià)格與銷量共同影響業(yè)績，倘若業(yè)績無增，則單價(jià)的提升對(duì)業(yè)績毫無意義。
“保價(jià)只是個(gè)目標(biāo)或要求，提這個(gè)想法是對(duì)的，但是得遵循市場(chǎng)供需關(guān)系。”白酒營銷專家鐵犁表示，目前，“三公消費(fèi)”的限制力度很大，茅臺(tái)不可避免受到影響，其保價(jià)目標(biāo)達(dá)成起來頗有難度。
隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑，消費(fèi)市場(chǎng)緊縮，“三公消費(fèi)”禁令，以及塑化劑事件影響，茅臺(tái)售價(jià)不斷下滑是不爭的事實(shí)，軍隊(duì)此輪限酒將會(huì)增大茅臺(tái)眼下“保價(jià)”的壓力。
“業(yè)內(nèi)都認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不現(xiàn)實(shí)，很難保住。”對(duì)于茅臺(tái)要求價(jià)格堅(jiān)挺的規(guī)定，一位貴州茅臺(tái)分銷商表示。
業(yè)界人士認(rèn)為，茅臺(tái)到底賣多少錢，不是茅臺(tái)負(fù)責(zé)人就能說了算的，最終還是市場(chǎng)說了算。
