張漢澍
洋奶粉自辯在華身價(jià)暴漲之謎：四層渠道推高50%費(fèi)用
一罐800克的雀巢超級(jí)能恩1段嬰兒奶粉國內(nèi)售價(jià)340元，而通過海外代購渠道，其價(jià)格僅為185元；德國特福芬有機(jī)嬰幼兒奶粉2段在其官網(wǎng)上價(jià)格為9.95歐元，約合81元人民幣，僅僅為內(nèi)地銷售價(jià)格的四分之一。
在“看起來很美”的市場(chǎng)背后，洋奶粉高價(jià)的真相究竟是什么？其價(jià)值鏈又是怎樣構(gòu)成的？此前一直是個(gè)謎團(tuán)。
“世界上沒有任何一個(gè)嬰兒奶粉市場(chǎng)像中國這樣，有超過七八十家奶粉品牌的存在。在德國，我們只有3個(gè)品牌的嬰兒奶粉存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而中國成為了全球奶粉市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，中國的特殊國情，推動(dòng)了洋奶粉在中國的高價(jià)。” 10月17日，德國最大的嬰兒有機(jī)奶粉生產(chǎn)商——德國喜寶公司董事長(zhǎng)Stefan Hipp接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
相比雀巢、多美滋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜寶絕對(duì)稱得上是中國嬰兒奶粉市場(chǎng)的后來者。這家德國母嬰食品巨頭直至去年12月末才初次登陸中國市場(chǎng)，如今一罐800克喜寶益生元2段嬰兒奶粉在中國的零售價(jià)為328元，然而通過代購渠道，這一產(chǎn)品的售價(jià)僅為148元，產(chǎn)品溢價(jià)高達(dá)121.62%。
“但喜寶的凈利潤率水平只在10%-12%，洋奶粉高價(jià)背后完全不是外界所猜測(cè)的暴利，如果把價(jià)值鏈看成是100%的話，在中國復(fù)雜的營商環(huán)境下，我們不得不將50%作為費(fèi)用分給各類營銷渠道。”德國喜寶中國區(qū)總經(jīng)銷商、廣州妥善生物科技有限公司副總裁黃小勇向本報(bào)記者透露。
獨(dú)有的四層渠道
“我可以說，中國是全球嬰兒奶粉價(jià)格最高的地區(qū)之一，流通環(huán)節(jié)過多是其在中國零售價(jià)格高居不下的主要原因。在德國，我們的奶粉銷售非常扁平，產(chǎn)品可以從工廠直接發(fā)送到零售商的手中，而在中國，廠商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。
據(jù)黃小勇介紹，一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入到中國的零售門店終端，往往需要多達(dá)四個(gè)環(huán)節(jié)：首先是中國區(qū)的總代理，然后是省級(jí)經(jīng)銷商，再是區(qū)縣的分銷商，最后才到零售門店。
“從利潤分布情況來看，零售門店的毛利要求是最高的，他們會(huì)要走20個(gè)點(diǎn)左右，然后省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商會(huì)拿走20至30個(gè)點(diǎn)，總代理會(huì)拿5至10個(gè)點(diǎn)。德國之所以價(jià)格便宜，就因?yàn)槿思业牧魍ōh(huán)節(jié)只有一層，而在中國有四層，那么那三層渠道費(fèi)用加碼后，嬰兒奶粉的價(jià)格自然高得不言而喻。如果把嬰兒奶粉的價(jià)值鏈比作是100%的話，那這四層起碼去掉了50%。”
“像許多洋奶粉在香港也很便宜，為什么？因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)小，不需要什么省級(jí)經(jīng)銷商、分銷商，就是一個(gè)總代理，然后直接鋪貨到惠康、萬寧這類門店，這也是為什么同在中國的范圍內(nèi)，香港的價(jià)格要比大陸便宜上30%-40%。”黃小勇說。
即便如此，這仍不是洋奶粉的全部支出。據(jù)其介紹，上面羅列的只是各類渠道賣產(chǎn)品所必須保證的毛利要求，而除此以外，還有各類費(fèi)用的要求：比如要負(fù)責(zé)在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費(fèi)用，還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等等。
“營銷渠道就像高速公路，洋奶粉就像一臺(tái)車，這臺(tái)車能在中國跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中國的運(yùn)營費(fèi)用很高，只是一旦在渠道上不投錢，你的業(yè)績(jī)馬上就立竿見影地落下來。”黃小勇感嘆道。
目前，被營銷費(fèi)用“架上火堆”的不僅僅是洋奶粉。據(jù)國內(nèi)嬰兒奶粉上市企業(yè)貝因美(002570.SZ)2011年度財(cái)報(bào)顯示，去年貝因美營業(yè)收入47.27億元，然而光銷售費(fèi)用一項(xiàng)就高達(dá)驚人的20.77億元，同比增長(zhǎng)28.31%；與其匹配的管理費(fèi)用達(dá)到3.48億元，同比增長(zhǎng)31.97%。拋開奶粉的原料成本，單是這兩筆費(fèi)用之和便已達(dá)到24.25億元，占營業(yè)總收入的51.3%。
奶粉價(jià)格助推器
目前，嬰兒奶粉的零售渠道可分為三方面，一是KA大超市，二是母嬰商店，三是電商。黃小勇說，即便在中國市場(chǎng)投入了巨額營銷費(fèi)用，KA大超市的渠道他們?nèi)圆桓逸p易涉足。
“KA的費(fèi)用太高，像沃爾瑪家樂福，沒有300萬進(jìn)場(chǎng)費(fèi)根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了，單店每月的陳列費(fèi)要3000元，配備一名導(dǎo)購要3000元，再加上超市定期會(huì)要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等等，一個(gè)月下來單家大賣場(chǎng)的費(fèi)用就在8000元左右，如果不是特別主流的洋奶粉品牌，一個(gè)月的銷售額不過3000元到5000元，等于算是賠本賺吆喝。”
不僅如此，由于中國嬰兒奶粉品牌的過于集中，大型的零售商都開始放緩回款周期。
“KA大超市一年就給我們結(jié)兩次款，現(xiàn)在大型的連鎖母嬰商店也開始學(xué)習(xí)KA的模式，幾十萬的現(xiàn)金壓在他們那兒，有幾個(gè)廠商壓得起？這又會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的攀升。”黃小勇表示。
Stefan Hipp說，導(dǎo)致洋奶粉高價(jià)的一方面是流通費(fèi)用，同時(shí)還要考慮進(jìn)口環(huán)節(jié)。比如，洋奶粉從海外工廠需要遠(yuǎn)渡重洋來到中國，然后進(jìn)入中國的檢驗(yàn)檢疫。
有行業(yè)內(nèi)人士稱，一般海關(guān)的檢驗(yàn)檢疫時(shí)間需要停留半個(gè)月到一個(gè)月，在此期間奶粉會(huì)存放在保稅倉中，由此又產(chǎn)生了保稅倉的租金費(fèi)用。
黃小勇說：“接下去洋奶粉要繳納中國10%至15%的關(guān)稅，17%的增值稅，再算上3至5個(gè)點(diǎn)的運(yùn)輸費(fèi)用。最終在中國大陸，10%的凈利就是行業(yè)的平均水平，像美贊臣、惠氏、雅培這些議價(jià)能力特別強(qiáng)的洋奶粉，可能會(huì)獲得16%到20%，但也最多就如此的水平了。”
AC尼爾森在一份2012年嬰兒奶粉行業(yè)研究報(bào)告中稱，龍年將迎來中國的一個(gè)生育高峰，預(yù)計(jì)今年會(huì)誕生1800萬的新生人口，而這刺激嬰兒奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生450億元的需求。在這其中，200-299元中高端的奶粉銷售占比最高，在今年3月的一次測(cè)算中，中高端奶粉占比達(dá)到42%；150-199元中端奶粉占比29%；300元以上的占比9%。
而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉僅占比16%和5%。
“在中國市場(chǎng)，便宜的奶粉最不受信任不好賣，高價(jià)高端的奶粉反而增長(zhǎng)得最好最快，所以未來，嬰兒奶粉的價(jià)格仍然沒有降溫的可能。”黃小勇如是預(yù)測(cè)。
