在堅(jiān)持了兩個(gè)月之后，12月4日，西門子(微博)終于針對(duì)“冰箱門”事件道歉了。
盡管中國(guó)區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克向?qū)Ρ溟T關(guān)閉效果不滿意的用戶以及企業(yè)缺少及時(shí)反應(yīng)表示了歉意，但是企業(yè)仍不承認(rèn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。
而由該事件引發(fā)的思考卻未停止。究竟是企業(yè)“耍大牌”還是消費(fèi)者太過(guò)沒(méi)有安全感，一時(shí)間誰(shuí)也說(shuō)不清。
事件
用戶微博維權(quán) 砸冰箱示不滿
9月27日，老羅英語(yǔ)培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在其擁有百萬(wàn)粉絲的新浪微博上表示，自家3年前買的西門子冰箱門經(jīng)常無(wú)法關(guān)嚴(yán)。隨后，這一說(shuō)法得到了500多名西門子用戶的微博回應(yīng)。調(diào)查之后，羅永浩認(rèn)定，這不是質(zhì)量問(wèn)題就是設(shè)計(jì)缺陷，于是開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的微博維權(quán)。
在兩個(gè)月的溝通中，雖然負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售西門子家電的中國(guó)博西家用電器有限責(zé)任公司相關(guān)人員曾兩次致電羅永浩，提出希望上門維修，但并不承認(rèn)質(zhì)量存在問(wèn)題。雙方的交流并沒(méi)有結(jié)果，最終一場(chǎng)微博上的口水戰(zhàn)演化成為砸冰箱的行為藝術(shù)。
11月20日早晨，羅永浩在國(guó)內(nèi)外十余家媒體記者的鏡頭前，用錘子砸壞了三臺(tái)西門子冰箱，用這種方式表達(dá)他對(duì)西門子冰箱質(zhì)量和售后服務(wù)的不滿。
11月25日至12月1日期間，西門子公司先后在北京、上海、廣州召開(kāi)情況說(shuō)明會(huì)，并堅(jiān)稱西門子冰箱不存在質(zhì)量問(wèn)題。到12月4日，西門子中國(guó)區(qū)總裁羅蘭·蓋爾克才最終針對(duì)冰箱門無(wú)法關(guān)嚴(yán)的情況公開(kāi)道歉。
回應(yīng)
西門子道歉 難平用戶質(zhì)疑聲
外界認(rèn)為，羅蘭·蓋爾克意圖表達(dá)的“誠(chéng)懇”與之前西門子面對(duì)事件的態(tài)度有了180度的轉(zhuǎn)變。可見(jiàn)，事件的發(fā)展超出了西門子一開(kāi)始的預(yù)料，目前的“誠(chéng)懇”態(tài)度也是為迅速平息事件作努力，以避免對(duì)西門子終端產(chǎn)品的銷售和品牌形象造成更大的傷害。
而砸冰箱維權(quán)的羅永浩也在個(gè)人微博上表達(dá)了個(gè)人態(tài)度：“不管你們是因?yàn)槭裁醋龀鲞@種姿態(tài)，我都想對(duì)此表示謹(jǐn)慎的歡迎，你們辛苦了。”
不過(guò)，羅永浩除了首次認(rèn)可西門子的態(tài)度外，對(duì)事件仍然提出了諸多質(zhì)疑。對(duì)于羅蘭·蓋爾克表達(dá)的“西門子一直在和新聞媒體說(shuō)明”的信息，羅永浩就認(rèn)為是不符合事實(shí)的，因?yàn)槲鏖T子在砸冰箱之前“一直對(duì)媒體保持沉默”。
此外，羅永浩還希望西門子公布更多的證據(jù)以及進(jìn)行更詳細(xì)的說(shuō)明，證明“只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)這樣的情況”，“以便我們繼續(xù)‘理性’地監(jiān)督”。
羅蘭·蓋爾克則承諾“將持續(xù)不斷地跟進(jìn)這項(xiàng)工作，并且及時(shí)向大家通報(bào)我們工作的進(jìn)展”。
發(fā)展
質(zhì)量投訴事件 變身微博狂歡
羅永浩與西門子的這場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”，看似是一場(chǎng)渺小個(gè)人面對(duì)龐大組織的不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。然而，在羅永浩利用微博等社會(huì)化媒體的放大作用后，盡管西門子在公關(guān)層面用盡渾身解數(shù)，依然無(wú)法避免其品牌形象的一落千丈。在整個(gè)西門子“冰箱門事件”中，微博強(qiáng)大的影響力不容小覷。
在“冰箱門”事件中，面對(duì)挑戰(zhàn)，西門子在公關(guān)過(guò)程中首先是拒不承認(rèn)問(wèn)題同時(shí)卻想和羅永浩私下“勾兌”，遭拒絕后便動(dòng)用“水軍”施壓，隨后又將責(zé)任推卸給其在華經(jīng)銷商博西。然而，拒不道歉的后果是讓事件不斷升級(jí)，缺乏真誠(chéng)溝通和擔(dān)當(dāng)，品牌形象只會(huì)步步被動(dòng)。
事件中，羅永浩就像那個(gè)第一個(gè)發(fā)聲的小孩，百萬(wàn)的粉絲、強(qiáng)大的自媒體能量讓他的聲音能夠引起足夠多的關(guān)注。隨后，馮唐等一批聲援者的加入引來(lái)更多人的圍觀，這也讓最初的質(zhì)量投訴演變成了微博上的一場(chǎng)公眾狂歡。
西門子“冰箱門”事件回顧
1
2011年10月初
羅永浩在微博中稱，先后買了三臺(tái)西門子冰箱，都存在密封不嚴(yán)的問(wèn)題，要求廠商公開(kāi)承認(rèn)質(zhì)量問(wèn)題和設(shè)計(jì)缺陷，并公開(kāi)召回
2
10月15日
西門子家電官方微博回應(yīng)表示歉意，承諾免費(fèi)上門維修，但否認(rèn)存在質(zhì)量問(wèn)題
3
11月20日
羅永浩在北京西門子總部前砸爛三臺(tái)冰箱，并要求其召回有問(wèn)題的冰箱，西門子方面拒絕承認(rèn)“冰箱門關(guān)不嚴(yán)”為質(zhì)量問(wèn)題
4
11月25日-12月1日
西門子先后在北京、上海、廣州召開(kāi)情況說(shuō)明會(huì)，堅(jiān)稱西門子冰箱門不存在質(zhì)量問(wèn)題
媒體
微博維權(quán) 輿論影響不容忽視
對(duì)此事件，有媒體在題為“羅永浩砸西門子一個(gè)人的公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”的文章中稱，新媒體為個(gè)人發(fā)聲提供了平臺(tái)。具體而言，整個(gè)事件都是基于羅永浩的個(gè)人微博而展開(kāi)，并直接應(yīng)用了拓爾思SMAS社會(huì)媒體分析云服務(wù)平臺(tái)提供的分析。
整個(gè)微博的傳播過(guò)程大致為：大量用戶觀看了西門子冰箱關(guān)不上門的視頻，接下來(lái)便有大量高粉絲的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，造成了更大范圍的傳播，隨后電臺(tái)和電視臺(tái)在社會(huì)熱點(diǎn)報(bào)道中持續(xù)跟進(jìn)。而大量的營(yíng)銷人員把這件事當(dāng)做負(fù)面案例，作為宣講最終促成了事態(tài)的擴(kuò)大化，從而給西門子方面造成了很大的輿論壓力。
顯然，這小小的微博如同星星之火，點(diǎn)燃了整個(gè)大輿情。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至今年上半年，中國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。
截至目前，新浪微博注冊(cè)用戶量超過(guò)2億，日均微博發(fā)布量達(dá)6000萬(wàn)條，已有超過(guò)1000家政府機(jī)構(gòu)、超過(guò)3萬(wàn)個(gè)企業(yè)品牌在新浪開(kāi)了微博。
探討
西門子冰箱
是否有質(zhì)量問(wèn)題？
在整個(gè)事件中，羅永浩等西門子冰箱用戶苦苦維權(quán)2個(gè)月、怒砸冰箱3臺(tái)，如今換來(lái)了西門子家用電器中國(guó)總裁羅蘭·蓋爾克的一聲道歉。
然而，有細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，羅蘭·蓋爾克的道歉其實(shí)是令人玩味的。首先，他堅(jiān)持認(rèn)為，“只有極少數(shù)量的西門子冰箱出現(xiàn)這樣的情況，而整體來(lái)說(shuō)，西門子冰箱并沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題。”
這里不禁有消費(fèi)者要問(wèn)，極少數(shù)量到底是多少臺(tái)？占整個(gè)銷售量的比是多少？西門子方面并沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)。但是就羅永浩等西門子冰箱用戶反映的情況來(lái)看，出現(xiàn)此問(wèn)題的西門子冰箱數(shù)量不小。
此外，西門子方面對(duì)“冰箱門事件”唯一實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)救措施就是“在條件允許情況下免費(fèi)加裝閉門器”，看來(lái)，閉門器有可能成為“冰箱門事件”最終的屏蔽器，整個(gè)事件就這樣不了了之地淡出人們的視線。
其實(shí)，在整個(gè)“冰箱門事件”中，至今也沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的部門給出一個(gè)答案：冰箱到底是否存在質(zhì)量問(wèn)題。 而西門子方面也沒(méi)有將質(zhì)量有問(wèn)題的冰箱送檢的動(dòng)作。
在消費(fèi)者看來(lái)，在沒(méi)有承認(rèn)自己存在質(zhì)量問(wèn)題的前提下，一切道歉、補(bǔ)救都可以被看做是遮蔽真相的煙幕彈，真相卻始終無(wú)法得知。
思考
質(zhì)量問(wèn)題誰(shuí)說(shuō)了算？
雖然西門子方面已公開(kāi)道歉，并承諾愿意免費(fèi)給與維修，但是卻始終不肯承認(rèn)冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。這不禁讓人思考，究竟是否存在質(zhì)量問(wèn)題誰(shuí)說(shuō)了算？對(duì)此有媒體認(rèn)為，如果這個(gè)問(wèn)題由西門子家電來(lái)回答，那答案顯然不是：“消費(fèi)者”。
“好評(píng)家電網(wǎng)”就發(fā)表文章表示，即使在西門子冰箱門事件引來(lái)微博網(wǎng)友集體曝光的時(shí)候，面對(duì)大批消費(fèi)者的口誅筆伐、大曬問(wèn)題冰箱，消費(fèi)者的意見(jiàn)也仍未得到企業(yè)的重視。一系列的國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)、拉力標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)用來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)瑕疵的證據(jù)，而與實(shí)際使用最息息相關(guān)的消費(fèi)者使用體驗(yàn)，卻一再被企業(yè)無(wú)視，西門子“選擇性失明”的功夫已臻化境。
盡管產(chǎn)品是由消費(fèi)者花錢購(gòu)買、使用，但當(dāng)使用中出現(xiàn)了問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者卻沒(méi)有資格判斷產(chǎn)品是否存在問(wèn)題。消費(fèi)者在這場(chǎng)質(zhì)量風(fēng)波中的尷尬處境讓所有人感到無(wú)奈。
人們常說(shuō)：“得民心者得天下”，同理，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中則是“得顧客體驗(yàn)者得市場(chǎng)”。如此淺顯的道理已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不二法門，而誕生在商業(yè)環(huán)境比內(nèi)地成熟至少數(shù)十年的德國(guó)，擁有150年歷史的西門子電器如此忽視消費(fèi)者的使用感受，絕非因?yàn)椴欢?dāng)中的道理，究其原因只能是企業(yè)的“傲慢基因”在作祟。
其實(shí)，在大多數(shù)媒體看來(lái)，西門子冰箱絕對(duì)是冰箱市場(chǎng)的No.1，如果有人問(wèn)買什么冰箱好，他們大部分會(huì)向你推薦西門子。但是曾經(jīng)憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、誠(chéng)懇的商業(yè)信譽(yù)走過(guò)百余年的西門子，如今卻走上了如此傲慢的道路，拒絕傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)、無(wú)視用戶使用體驗(yàn)。在西門子的無(wú)視中，消費(fèi)者不知道自己的冰箱該由誰(shuí)做主。
本版文/記者 王伶玲
